Có thể nói, khách hàng là trọng tâm của mọi chiến lược marketing mà thương hiệu xây dựng nên. Để có góc nhìn chi tiết về insight, nhu cầu và sở thích, cũng như hiểu cách người dùng đưa ra quyết định mua hàng, các chuyên gia cho rằng marketer cần có sự hiểu biết vững chắc về Behavioral Economics (Kinh tế học hành vi).
Bà Melina Palm – Tác giả, podcaster và chuyên gia tiếp thị chia sẻ: “Nếu Kinh tế học và Tâm lý học có một đứa con, chúng ta sẽ có Kinh tế học hành vi”.
Lợi ích chính của Kinh tế học hành vi là chúng tiết lộ cách người dùng đưa ra lựa chọn trong thế giới thực. Hiểu được những động lực thực sự của hành vi con người, bao gồm cả vai trò của bộ não, sẽ giúp marketer nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing.
Cụ thể thì, Kinh tế học hành vi là gì?
Nghiên cứu cho thấy, trung bình mọi người phải đưa ra 35.000 quyết định mỗi ngày. Hầu hết chúng được quyết định bởi kinh nghiệm trong quá khứ hay những thói quen vô thức. Lúc này, Kinh tế học hành vi sẽ xác định các quy tắc và khuôn mẫu mà tiềm thức của người dùng thường tuân theo khi cân nhắc các lựa chọn. Nắm bắt được những quy tắc này sẽ giúp marketer dự đoán được các phản ứng, từ đó đưa ra các thông điệp phù hợp để thu hút người dùng.
Trong quyển sách “What Your Customer Wants and Can’t Tell You: Unlocking Consumer Decisions with the Science of Behavioral Economics” của mình, bà Melina đã chọn lọc từ hàng trăm thuật ngữ phổ biến ra 4 khái niệm hành vi mà marketer có thể áp dụng vào hoạt động tiếp thị của mình.
4 khái niệm về Kinh tế học hành vi nổi bật do chuyên gia lựa chọn
1. Framing Effect
Đây là xu hướng đưa ra quyết định dựa trên cách thông tin được trình bày. Ông Daniel Kahneman – Nhà tâm lý học và Kinh tế học người Mỹ đã đưa ra một ví dụ trong bài diễn văn nhận giải Nobel Kinh tế năm 2002: Với hai hình vuông nhỏ trong ảnh dưới, hình nào có màu sắc sáng hơn?
Hầu hết người dùng có xu hướng chọn hình bên trái. Thế nhưng trên thực tế, hai hình vuông này có màu sắc giống hệt nhau. Màu sắc của hai hình vuông lớn bên ngoài đã tạo cho chúng ta cảm giác sai lệch về màu sắc hình vuông bên trong. Từ đó, ông Kahneman kết luận, những gì chúng ta nhận thức đến từ môi trường xung quanh chứ không phải do bản chất sự việc.
Thực tế hơn, nếu đang đứng trong một cửa hàng và trước mặt là hai hộp kem giống hệt nhau, ngoại trừ việc một hộp ghi là “20% chất béo” và hộp còn lại là “80% không chất béo”, người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm nào hơn?
Về mặt logic, hai sản phẩm có cùng hương vị, thành phần, chỉ khác cách thương hiệu thể hiện thông tin trên bao bì. Thế nhưng thông tin “80% không chất béo” lại có vẻ lành mạnh và khiến khách hàng yên tâm hơn so với sản phẩm còn lại. Từ đó có thể thấy, việc “đóng khung” một thông tin, sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến quyết định của người dùng theo những cách khác nhau.
2. Priming Effect
Theo các nhà tâm lý học, hiệu ứng mồi (Priming Effect) là một hiệu ứng tâm lý diễn ra khi quyết định của người dùng bị ảnh hưởng bởi những yếu tố vô thức. Các nghiên cứu cho thấy một số từ ngữ nhất định, hình dạng của đồ vật trong phòng hoặc hình ảnh trên các ấn phẩm quảng cáo đều có khả năng ảnh hưởng đến tốc độ, cảm xúc và quyết định mua hàng của người dùng. Đơn cử như hình ảnh một bó hoa hồng xuất hiện trong một quảng cáo chạy vào tháng 12 sẽ có ý nghĩa khác với khi được triển khai vào ngày 14/02. Bộ não của chúng ta tạo ra những kết nối trong vô thức. Vì vậy, marketer cần lưu ý trong việc lựa chọn màu sắc và hình ảnh xuất hiện trong quảng cáo, bởi những yếu tố này có thể kích thích trí não của người dùng.
Một số điều marketer có thể ghi chú:
- Lựa chọn cẩn thận những hình ảnh mang tính cảm xúc: ảnh chụp những khuôn mặt đang cười, đang tương tác với ống kính, chứ không phải ảnh chụp đám đông.
- Khi quảng cáo một sản phẩm có mức chi phí cao, marketer có thể sử dụng ngôn ngữ mô tả giàu sức gợi như “đầu tư” thay vì “đắt tiền”. Điều này giúp hãng truyền tải giá trị và tầm quan trọng một cách tinh tế, đồng thời thu hút những người quan tâm đến việc đầu tư vào bản thân.
- Kết hợp những câu chuyện hấp dẫn, có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như trải nghiệm của khách hàng hoặc thử nghiệm xã hội
- Nếu có thể, hãy kích thích người dùng qua nhiều giác quan, đơn cử như video unbox để người dùng có thể trải nghiệm cảm giác tò mò, thích thú khi mở sản phẩm.
Các video unbox có thể kích thích giác quan của người dùng
3. Anchoring Effect
Hiệu ứng mỏ neo (Anchoring Effect) được dùng để gọi tên việc người dùng thường dựa vào thông tin xuất hiện đầu tiên để so sánh cũng như đưa ra quyết định. Nếu có một người nói rằng chi phí thiết kế packaging A là 50 USD, người dùng sẽ dựa vào con số này để so sánh với chi phí thiết kế packaging B. Con số 50 USD đã để lại một mỏ neo trong ký ức người dùng, ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định của họ.
Đây cũng là hiệu ứng thường xuyên được các marketer ứng dụng trong giá cả. Một nghiên cứu cho thấy, khi bày bán thanh Snickers trong siêu thị, quảng cáo có nội dung “Snickers, buy 18 for your freezer” (tạm dịch: Hãy mua 18 thanh Snickers cho tủ đông của bạn) thay vì “hãy mua một ít thanh Snickers” đã giúp thương hiệu tăng doanh số bán hàng lên 38%. Lý do là vì “một ít/một số” không gợi lên một con số cụ thể. Ngược lại, “18 thanh” đưa ra một con số chính xác và trở thành một tiêu chuẩn trong tâm trí người dùng.
Một ví dụ khác là các cửa hàng thường đưa ra giới hạn như “giới hạn 10 sản phẩm cho mỗi khách hàng”. Điều này khiến người dùng đặt ra câu hỏi rằng vì sao thương hiệu lại đặt ra con số tối đa là 10? Phải chăng mua 10 sản phẩm sẽ… “hời” hơn? Cách dùng từ này ngụ ý rằng đây là một deal tốt và có thể nhanh chóng sold out, trừ khi người dùng “xí” trước 10 mặt hàng ngay bây giờ.
Việc triển khai hiệu ứng mỏ neo sẽ giúp thiết lập giá trị tham chiếu trong tâm trí người dùng. Vì vậy, hãy cân nhắc cách dùng từ ngữ, cách đưa ra chương trình khuyến mãi trong quảng cáo, gán một giá trị hữu hình với một con số cụ thể. Hiệu ứng mỏ neo trong Kinh tế học hành vi sẽ thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn.
4. Tính tương đối và nhận thức về giá
Thông thường, các nhân viên cửa hàng thường giới thiệu các lựa chọn rẻ hơn để thu hút người dùng, sau đó mới đưa ra các dịch vụ cao cấp hơn. Tuy nhiên, đây là một chiến lược phản tác dụng bởi người dùng đã có một “mỏ neo” về giá, và điều này làm thay đổi nhận thức của họ về mức giá.
Nếu một chiếc máy giặt có bảng giá là 1.400 USD, có thể người dùng sẽ không chú tâm đến nó. Trái lại, một dòng quảng cáo như “2.000 USD, nhưng hôm nay hạ giá chỉ còn 1.400 USD” sẽ tạo cảm giác đây là một món hời. Đây là cách các cửa hàng bán lẻ thường dùng để gia tăng doanh số.
Vì thế, marketer có thể đưa ra các lựa chọn có mức giá cao đầu tiên để thay đổi quan điểm về giá. Sau đó, hãy giới thiệu những tùy chọn khác có giá thấp hơn nhưng ít ưu đãi và quyền lợi hơn. Chiến thuật này sẽ thay đổi cách người dùng nghĩ về mức chi phí cần bỏ ra.
Có thể thấy, Kinh tế học hành vi tiết lộ những hiệu ứng thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng. Dù người dùng tin rằng họ cân nhắc thông tin một cách khách quan, nhưng khoa học lại chứng minh những cảm xúc, suy nghĩ vô thức sẽ dẫn dắt các quyết định của họ. Đó là lý do mà marketer có thể cân nhắc áp dụng các hiệu ứng kể trên vào chiến lược marketing!
(Nguồn: Advertising Vietnam)
