Radiocentre và System1 đã ra mắt Listen Up! – một ấn phẩm độc đáo và mang tính đột phá trong việc tìm hiểu về vai trò của cảm xúc trong hiệu quả quảng cáo trên radio.
Listen Up! là nghiên cứu đầu tiên nhằm xác định các đặc điểm sáng tạo của não trái và não phải đối với âm thanh, cung cấp những bài học thực tế để tạo ra các quảng cáo có thể tác động đến cảm xúc của khán giả và mang lại kết quả tốt hơn trong ngắn hạn và dài hạn cho các thương hiệu.
Nghiên cứu này có phản ứng của người tiêu dùng đối với quảng cáo radio được đo bằng công cụ Test Your Ad Audio mới của System1 và dữ liệu hiệu quả quảng cáo trên radio do Radiocentre thu thập trong 10 năm qua. Tổng cộng, phân tích dựa trên 131 quảng cáo trên radio có hiệu quả và dữ liệu cảm xúc được thu thập từ hơn 50.000 người nghe radio và không nghe radio.
Những phát hiện chính bao gồm:
- Quảng cáo radio khiến người nghe cảm thấy tích cực hơn, thúc đẩy thay đổi hành vi của người tiêu dùng và mang lại hiệu ứng thương hiệu lâu dài hơn.
Các chiến dịch quảng cáo trên radio tạo ra nhiều cảm xúc tích cực hơn và ít cảm xúc tiêu cực hơn đã gây ra nhiều thay đổi đáng kể trong hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả việc mua và sử dụng thương hiệu.
Khi so sánh các chiến dịch có Xếp hạng sao trên mức trung bình (nhiều cảm xúc tích cực, ít cảm xúc tiêu cực) với các chiến dịch có Xếp hạng sao dưới mức trung bình (mức độ cảm xúc tích cực thấp, có thể có mức độ cảm xúc tiêu cực cao), có sự gia tăng +8,2% về số lượng người nghe thực hiện bất kỳ hành động mua sắm, tìm kiếm,… nào.
- Radio có khả năng gây ra những tác động lâu dài thông qua phản ứng cảm xúc giống như quảng cáo trên TV.
- Quảng cáo định vị thương hiệu tốt trên radio tạo ra hiệu ứng tin cậy lớn hơn.
Radio là nền tảng truyền thông có độ tin cậy cao, vượt trội trong quá trình xây dựng lòng tin đối với thương hiệu. Thế nhưng, ngay cả những quảng cáo có định vị thương hiệu tốt cũng thấy được sự gia tăng đáng kể từ hiệu ứng xây dựng lòng tin này.
- Quảng cáo trên radio có nhiều đặc điểm tác động đến não phải có nhiều khả năng tạo ra hiệu ứng thương hiệu lâu dài hơn.
Quảng cáo âm thanh sử dụng các đặc điểm như nhân vật, diễn biến câu chuyện, cảm nhận về địa điểm và sự gần gũi đầy kịch tính sẽ tạo ra nhiều cảm xúc tích cực hơn, ít cảm xúc tiêu cực hơn và thu hút sự chú ý của nhiều đối tượng khán giả hơn (điều quan trọng để tạo nên hiệu ứng thương hiệu lâu dài) và hình thành ký ức mạnh mẽ hơn (tăng cường nhận thức về quảng cáo).
“Lần đầu tiên, chúng tôi đã điều chỉnh các nguyên tắc sáng tạo được nêu trong ấn phẩm IPA Lemon và Look out của Orlando Wood để hiện thực hóa tính độc đáo của âm thanh như một phương tiện truyền thông”, Andrew Tindall, tác giả của Listen Up! và Giám đốc toàn cầu tại System1 cho biết.
“Trong Listen Up!, chúng tôi chứng minh cách khai thác sự tin tưởng và sự gần gũi của radio để tạo ra hiệu ứng kinh doanh lâu dài không phải bằng cách đòi hỏi sự chú ý mà bằng cách thu hút sự chú ý bằng giọng nói, lời thoại, âm nhạc và kịch tính”, ông nhấn mạnh.
Mark Barber, Giám đốc Kế hoạch của Radiocentre cho biết: “Các khuyến nghị về phương pháp hay nhất mà nó đưa ra nếu được thực hiện, sẽ có lợi cho các quy trình viết và sản xuất, hơn nữa, sẽ tạo ra quảng cáo âm thanh hay hơn và thậm chí hiệu quả hơn – một kết quả đáng hoan nghênh cho cả người nghe và nhà quảng cáo”.
Ngoài việc chia sẻ dữ liệu hiệu quả toàn diện về mặt cảm xúc và thị trường cũng như hiểu biết sâu sắc về hiệu quả sáng tạo âm thanh, Listen Up! còn bao gồm các nghiên cứu tình huống, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về các thương hiệu đang thực hiện quảng cáo âm thanh đúng cách.
“Radio có siêu năng lực. Nó giải trí. Và nó bán được hàng. Đây là phương tiện tự nhiên để tạo ra các quảng cáo sử dụng định vị thương hiệu để thu hút và giữ sự chú ý. Chúng tôi phục vụ khán thính giả bằng những câu chuyện để có thể nhận ra ngay thương hiệu của chúng tôi”, Kristof Fahy, Giám đốc tiếp thị của Tập đoàn Moonpig chia sẻ.
