Ngày 23/1/2026, We Are Social công bố báo cáo thường niên “Think Forward 2026: Building Brands at the Speed of Social”, dự báo những xu hướng sẽ dẫn dắt ngành truyền thông – tiếp thị trong năm tới.
Đôi nét về báo cáo
Báo cáo nêu rõ mạng xã hội đã có sự dịch chuyển vai trò rõ rệt từ công cụ bổ trợ trở thành hệ sinh thái truyền thông và giải trí mạnh mẽ. Theo khảo sát của Think Forward 2026, 95% marketers xem mạng xã hội là công cụ quan trọng để xây dựng thương hiệu và 30% đã tích hợp mạng xã hội vào toàn bộ hành trình tiếp thị, từ xây dựng nhận thức đến bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, việc xây dựng chiến lược mạng xã hội vẫn là bài toán phức tạp khi mức độ sử dụng đang có xu hướng bão hoà, sự chú ý của người dùng ngày càng bị phân mảnh và nội dung AI ngày càng phủ sóng.
Dù có nhiều thách thức, mạng xã hội vẫn là kênh cần ưu tiên hàng đầu để kết nối cảm xúc và tạo ra tác động văn hoá, vượt qua cả truyền hình và báo in. Không chỉ xây dựng thương hiệu, mạng xã hội còn tham gia vào hoạt động thương mại khi 63% marketers đã bán hàng trên các nền tảng này và 17% dự kiến sẽ bắt đầu bán hàng trong năm 2026.
Ông Paul Greenwood, Global Head of Research & Insight tại We Are Social nhận xét: “Nhiều thương hiệu vẫn xem mạng xã hội như một kênh phát sóng hoặc công cụ tối ưu ngắn hạn hơn là một nơi để trò chuyện và xây dựng văn hóa. Câu hỏi không phải là có nên đầu tư vào mạng xã hội hay không, mà là cần làm thế nào để biến sự chú ý thành sự tăng trưởng có thể đo lường được.”
Báo cáo giới thiệu “The Cultural Power Loop” hướng dẫn xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội. Nguồn: We Are Social
Think Forward 2026 do đội ngũ Strategy & Cultural Insights của We Are Social biên soạn. Nội dung được tổng hợp từ các tài liệu, báo cáo, phân tích chuyên ngành và kết quả khảo sát gần 300 marketers có quyền ra quyết định tại Hoa Kỳ và Vương quốc Anh vào tháng 11/2025. Báo cáo cũng bao gồm các case study từ TripAdvisor, Amazon Music và Samsung, nhằm minh hoạ cách biến sự tham gia văn hóa thành tăng trưởng có thể đo lường được.
Báo cáo giới thiệu “The Cultural Power Loop” (Tạm dịch: Vòng lặp Sức mạnh Văn hoá) hướng dẫn xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội. Mô hình gồm bốn yếu tố: Presence (Sự hiện diện), Proof (Chứng thực), Power (Sức mạnh) và Participation (Sự tham gia), giúp thương hiệu xác định các xu hướng văn hoá đang lên để tối ưu tác động trên mạng xã hội trong năm 2026.
Tiến sĩ Grace Kite, người có nhiều đóng góp cho báo cáo, chia sẻ: “Các nhà tiếp thị đang học cách xây dựng thương hiệu trực tuyến, tìm cách khơi gợi cảm xúc, xây dựng lòng tin và tạo ấn tượng khó quên thông qua các hoạt động tương tác và trực tiếp. Việc xuất hiện bên cạnh các chủ đề mà người dùng yêu thích và tham gia vào các cuộc đối thoại của họ là chiến lược quan trọng và các nền tảng mạng xã hội làm tốt điều đó.” Bà cũng nhấn mạnh rằng thành công trên mạng xã hội trong năm 2026 đòi hỏi sự sáng tạo và tính nhân văn.
Những xu hướng nổi bật
1. Cringe Confidence – “Sự tự tin dù không hoàn hảo”
Khi nội dung do AI tạo ra ngày càng phổ biến và ngập tràn mạng xã hội, sự vụng về nhưng chân thật của con người lại trở thành tài nguyên quý giá. Thay vì trau chuốt sao cho mọi thứ thật hoàn hảo, các biểu hiện tự nhiên và giàu cảm xúc đang được đón nhận một cách mạnh mẽ vì tạo được cảm giác gần gũi và đáng tin cậy.
Đối với thương hiệu, việc tự tin phơi bày những sự chân thật và không che giấu có thể tạo ra kết nối cảm xúc hiệu quả hơn, đồng thời mang lại tiếng vang văn hóa trong môi trường mạng xã hội cạnh tranh ngày càng cao.
Cringe Confidence – “Sự tự tin dù không hoàn hảo”. Nguồn: We Are Social
2. Radical Subjectivity – “Tính chủ quan mạnh mẽ”
Khi khán giả ngày càng cảnh giác với sự “khách quan hoàn hảo” và nội dung được tối ưu hóa bằng AI, những tiếng nói mang tính chủ quan, quan điểm cá nhân và không hoàn chỉnh lại tạo cảm giác chân thực hơn. Thay vì ngại trình bày quan điểm hay né tránh thể hiện cảm xúc, cộng đồng có xu hướng tìm đến những góc nhìn riêng biệt và “con người” hơn.
Với thương hiệu, việc thể hiện quan điểm cá nhân đến trải nghiệm không thể tự động hóa giúp xây dựng lòng tin theo cách tự nhiên, đồng thời tạo ra sự khác biệt trong môi trường nội dung ngày càng đồng nhất.
Radical Subjectivity – “Tính chủ quan mạnh mẽ”. Nguồn: We Are Social
3. Rethinking Reality – “Tái định nghĩa thực tế”
Khi AI được tích hợp vào quy trình sáng tạo với tốc độ ngày càng nhanh chóng, 81% marketer đã sử dụng và 17% có kế hoạch áp dụng trong năm nay, ranh giới giữa sáng tạo mang tính con người và nội dung tự động hoá ngày càng mờ đi. Trong bối cảnh đó, uy tín nằm ở trí tưởng tượng không thể tự động hóa: những tầm nhìn độc đáo, mang tính con người và khó bị sao chép.
Với thương hiệu, khả năng tái định nghĩa thực tế theo cách riêng như kết hợp công nghệ với cảm xúc nhân văn trở thành lợi thế trong cuộc chơi sáng tạo mới.
Rethinking Reality – “Tái định nghĩa thực tế”. Nguồn: We Are Social
4. Fandom Architects – “Cộng đồng fandom”
73% marketers dự đoán cộng đồng người hâm mộ sẽ trở thành động lực quan trọng trong chiến lược mạng xã hội năm nay, vai trò của người hâm mộ đang chuyển từ quan sát một cách thụ động sang cộng tác sáng tạo. Người hâm mộ không chỉ tiêu thụ nội dung mà còn đóng góp vào việc diễn giải, biến đổi và lan tỏa ý nghĩa văn hóa của thương hiệu.
Để khai thác yếu tố này, thương hiệu cần công nhận người hâm mộ như người đồng kiến tạo – những người có khả năng định hình giá trị, biểu tượng và tiếng nói của thương hiệu trong văn hóa số.
Fandom Architects – “Cộng đồng fandom”. Nguồn: We Are Social
