Trong nhiều năm, quảng cáo trên radio đã bị coi nhẹ, đánh giá thấp. Tuy nhiên, nghiên cứu mới từ System1, được trình bày tại triển lãm âm thanh HEARD của Commercial Radio & Audio (CRA), đã xác nhận điều mà những người trong ngành từ lâu đã nghi ngờ: Radio là một nguồn tài nguyên chưa được khai thác triệt để.
Quảng cáo radio không chỉ cung cấp phạm vi tiếp cận đại chúng giá cả phải chăng mà với sự sáng tạo, radio có thể tăng gấp đôi hiệu quả của toàn bộ chiến dịch truyền thông.
Mặc dù radio từ lâu đã được coi là phương tiện thứ cấp cho quảng cáo truyền hình và quảng cáo digital, những dữ liệu cho thấy nhận thức này không chỉ lỗi thời mà còn cản trở sự phát triển của thương hiệu.
Theo đó, những phát hiện của System1 củng cố luận điểm rằng khi được sử dụng hiệu quả, radio mang lại tiềm năng xây dựng thương hiệu đặc biệt và tăng cường hiệu quả của các kênh truyền thông khác.
Andrew Tindall, Phó Chủ tịch cấp cao phụ trách quan hệ đối tác toàn cầu tại System1, đã nêu rõ quan điểm này tại sự kiện. “Radio có phạm vi tiếp cận vô cùng rộng. Vô cùng đáng tin cậy. Giá vô cùng phải chăng. Và điều đó dẫn đến kết quả hiệu quả”.
Vậy, điều gì tạo nên một quảng cáo radio tuyệt vời? Và tại sao quảng cáo radio vẫn bị nhiều nhà tiếp thị bỏ qua?
Tại sao sự sáng tạo là mắt xích còn thiếu trong quảng cáo trên radio?
Nghiên cứu của System1 xác định bốn yếu tố quan trọng quyết định hiệu quả của quảng cáo radio: thương hiệu, dễ ghi nhớ, sự gắn kết về mặt cảm xúc và giá trị giải trí. Các yếu tố này đảm bảo rằng quảng cáo radio không chỉ tiếp cận được khán giả mà còn để lại ấn tượng lâu dài, chuyển thành hành vi của người tiêu dùng.
Xây dựng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong thành công của quảng cáo trên radio. Các quảng cáo kết hợp với âm thanh đặc biệt, chẳng hạn như tiếng chuông của McDonald’s hoặc “ta-dum” của Netflix, tạo ra sự công nhận và tin tưởng thương hiệu ngay lập tức. Những tín hiệu âm thanh dễ nhận biết này giúp củng cố bản sắc của thương hiệu và góp phần vào việc ghi nhớ lâu dài. Mặc dù vậy, vẫn có nhiều nhà quảng cáo không ưu tiên xây dựng thương hiệu âm thanh, dẫn đến các chiến dịch thiếu sự lưu loát mạnh mẽ.
Khả năng ghi nhớ là một thành phần quan trọng khác. Quảng cáo có thể xây dựng thương hiệu sớm và tránh nhàm chán sẽ có hiệu suất tốt hơn đáng kể về phương diện được khách hàng ghi nhớ. Điều này là do người nghe thường có các hoạt động khác trong khi tiêu thụ nội dung âm thanh trên radio, nghĩa là các nhà quảng cáo cần tạo ấn tượng ngay lập tức. Một quảng cáo radio được thiết kế tốt cần thu hút khán giả trong năm giây đầu tiên để đảm bảo nhận diện và duy trì.
Sự gắn kết về mặt cảm xúc cũng quan trọng không kém. Những quảng cáo khiến người nghe cảm nhận được một điều gì đó—dù là sự hài hước, câu chuyện hay âm nhạc – đều có nhiều khả năng được chia sẻ, thảo luận và thúc đẩy hành động thực tế. Khi một quảng cáo để lại cho người nghe phản ứng cảm xúc tích cực, nó sẽ làm tăng khả năng liên tưởng đến thương hiệu và hành động của người tiêu dùng.
Bất chấp những lợi thế rõ ràng này, nhiều thương hiệu vẫn chưa coi radio là một công cụ xây dựng thương hiệu nghiêm túc.
Andy Maxwell, đồng sáng lập Earmax Media, tin rằng những quan niệm sai lầm về quảng cáo âm thanh đã ngăn cản các nhà tiếp thị áp dụng triệt để hình thức này.
“Có lẽ là do quan niệm sai lầm rằng việc theo dõi và đo lường rất khó khăn, điều này hoàn toàn không đúng. Việc sản xuất voice quảng cáo hiệu quả cũng tốn nhiều thời gian hơn và kết quả không giống như kết quả từ Tìm kiếm và Mạng xã hội được sử dụng trong đo lường hiệu suất tiếp thị”.
Maxwell cho biết: “Có lẽ cũng phụ thuộc vào ngân sách và mức tiêu thụ truyền thông của họ. Nhưng đối với bất kỳ nhà tiếp thị nào muốn xây dựng thương hiệu lâu dài và khơi gợi phản ứng cảm xúc từ khán giả thông qua sáng tạo, quảng cáo radio không thể bị bỏ qua”.
Ladmore cho rằng “phát thanh luôn được coi là kênh “phải làm”.
Việc bỏ qua radio như một công cụ xây dựng thương hiệu đặc biệt thể hiện rõ ở việc nhiều thương hiệu không thể xây dựng được thương hiệu âm thanh đặc biệt.
