Báo cáo tổng quan ngành Influencer Marketing toàn cầu 2024 (quý I) được thực hiện bởi Influencer Marketing Hub. Báo cáo khảo sát 3.000 agency, thương hiệu và các chuyên gia có liên quan đến lĩnh vực Influencer Marketing hiện tại, cùng với một số dự đoán về cách họ mong đợi ngành sẽ phát triển trong năm tới và trong tương lai.
Điểm nổi bật đáng chú ý
- Influencer Marketing dự kiến sẽ tăng trưởng đến mốc 24 tỷ USD vào cuối năm 2024.
- 63% dự định sử dụng AI để thực hiện các chiến dịch Influencer Marketing của họ, 55% trong số các thương hiệu này sẽ sử dụng AI để nhận dạng Influencer.
- 85% số người tham gia khảo sát tin rằng Influencer Marketing là một hình thức Marketing hiệu quả, tăng so với những năm trước.
- 75% thừa nhận đã tăng lượng nội dung sản xuất và chia sẻ.
- 60% số người được hỏi dự định tăng ngân sách Influencer Marketing vào năm 2024.
- Gần 1/4 số người được hỏi có ý định chi hơn 40% ngân sách Marketing cho các chiến dịch Influencer Marketing.
- Các doanh nghiệp ưu tiên làm việc với những Influencer nhỏ (Nano – 44% và Micro – 26%) trước những Macro Influencer đắt đỏ (17%) và những người nổi tiếng (13%).
- Hiện nay, việc trả tiền cho những Influencer là tiêu chuẩn (41%), thay vì chỉ tặng họ các sản phẩm miễn phí (31%).
- TikTok cho đến nay là kênh Influencer Marketing phổ biến nhất (được 69% thương hiệu sử dụng), hiện vượt xa Instagram (47%), YouTube (33%) và Facebook (28%).
- Mục đích chính của việc chạy các chiến dịch Influencer Marketing là tạo nội dung do người dùng tạo (56%), theo sau là tạo ra doanh số bán hàng (23%).
Tổng giá trị ngành Influencer Marketing dự kiến tăng trưởng đến mốc 24 tỷ USD vào cuối năm 2024
Hiểu được tầm quan trọng của Influencer Marketing, doanh nghiệp vẫn tăng ngân sách cho hoạt động này trong thời kỳ phải cắt giảm chi phí khác.
Từ mức chỉ 1,7 tỷ USD vào thời điểm trang web này bắt đầu hoạt động vào năm 2016, Influencer Marketing đã phát triển và dự kiến sẽ đạt khoảng 24 tỷ USD vào cuối năm 2024.
Gần 60% đáp viên có ý định tăng chi tiêu Marketing cho Influencer vào năm 2024
59,4% số người được hỏi dành ngân sách cho Influencer Marketing có ý định tăng ngân sách Influencer Marketing trong 12 tháng tới. Thêm 22,1% cho biết họ dự kiến sẽ giữ ngân sách như năm 2023; 9,3% nữa cho biết họ không chắc ngân sách Influencer Marketing sẽ thay đổi như thế nào. 9,3% còn lại có ý định giảm ngân sách Influencer Marketing.
Những kết quả này cho thấy mức chi tiêu khá lớn cho hoạt động Influencer Marketing vào năm 2024, dù với tốc độ chậm hơn so với năm ngoái.
Tuy đây là bằng chứng cho thấy Influencer Marketing tiếp tục thành công và hiện đã đủ phổ biến đến mức không thể coi là mốt nhất thời, nhưng con số này cũng thấy rằng ngân sách đang bị căng ra trong thời điểm kinh tế khó khăn và một số doanh nghiệp cần phải tìm cách tiết kiệm. Tuy nhiên, các thương hiệu và marketer vẫn nhận ra tính hiệu quả của Influencer Marketing và dường như không tìm kiếm điều gì mới. Bằng chứng sâu hơn về điều này có thể được nhìn thấy trong số liệu thống kê tiếp theo.
26% người được hỏi có ý định chi hơn 40% ngân sách Marketing cho Influencer Marketing
Các công ty có xu hướng tiếp tục dành một tỷ lệ phần trăm lớn ngân sách cho Influencer Marketing. Rõ ràng, khá nhiều thương hiệu đã thành công với hoạt động Influencer Marketing và quyết định tiếp tục triển khai.
24,2% đáp viên là những người ủng hộ mạnh mẽ của hoạt động Influencer Marketing, dự định chi hơn 40% ngân sách Marketing cho các chiến dịch Influencer Marketing. Con số này tương đương với 23% của năm 2023, nhưng tăng nhiều so với 5% của năm 2022, 11% của năm 2021 và 9% của năm 2020.
Theo sau đó là: 11,5% số người được hỏi (giảm từ 13% vào năm 2023) dự định dành 30-40% ngân sách Marketing cho hoạt động Influencer Marketing; 15,8% sẽ phân bổ 20-30% tổng chi tiêu Marketing cho Influencer Marketing; 22,4% dự kiến sẽ chi 10-20% ngân sách Marketing cho Influencer Marketing trong năm nay; 26,1% mong đợi chi tiêu dưới 10%, cao hơn mức 20% của năm ngoái.
Mặc dù hầu hết các thương hiệu chi ít hơn 50 nghìn USD cho Influencer Marketing, nhưng có gần 15% chi hơn 500 nghìn USD
Các thương hiệu thuộc mọi quy mô đều tham gia Influencer Marketing. Vì vậy, không ngạc nhiên khi thấy có khá nhiều khác biệt trong mức chi tiêu cho hoạt động này. Cụ thể, 47,4% thương hiệu cho biết họ chi ít hơn 10 nghìn USD hàng năm cho Influencer Marketing (cao hơn 43% của năm ngoái). 20,9% chi tiêu từ 10-50 nghìn USD (giảm so với 22% của năm ngoái). Thêm 8,9% chi từ 50-100 nghìn USD (thấp hơn đáng kể so với 14% của năm 2023), 8,3% từ 100-500 nghìn USD (giảm từ 10%), 14,5% chi tiêu khá lớn hơn 500 nghìn USD (tăng so với 11% của năm ngoái, gần gấp 4 so 2022).
Các thương hiệu có trải nghiệm Marketing hài lòng với Influencer đã tăng phần trăm ngân sách Marketing mà họ chi cho hoạt động này. Tuy nhiên, những thương hiệu có kết quả kém hài lòng hơn đã giảm hoặc loại bỏ chi tiêu cho hoạt động này, chuyển sự chú ý sang các hình thức Marketing khác.
TikTok vẫn được kỳ vọng sẽ mang lại ROI tốt nhất cho định dạng video ngắn
Trong khảo sát niềm tin với mạng xã hội mang lại ROI tốt nhất vào năm 2023 (Facebook Reels không được đưa vào các tùy chọn khảo sát), năm ngoái, đã có một cuộc chiến sít sao để giành vị trí dẫn đầu giữa TikTok (42%) và Instagram Reels (34%).
Tuy nhiên, năm nay, TikTok đã tái khẳng định vị trí dẫn đầu, với tỷ lệ ủng hộ là 50,1%, trước 29,9% của Instagram Reels. Bên cạnh đó, 12% tin rằng YouTube Shorts sẽ mang lại ROI tốt nhất, chỉ 8% chọn Snapchat Spotlights.
Ưu tiên mạnh mẽ cho Nano và Micro Influencer
Tiếp theo là câu hỏi về ý định làm việc với influencer (xét về số người theo dõi).
44% thương hiệu chọn Nano Influencer (1K-10K người theo dõi) làm đối tác tiềm năng nhất (tăng từ 39% năm 2023), tiếp theo là 25,7% chọn Micro Influencer (10K-100K) (giảm từ 30%).
Một số ít thương hiệu chọn tập trung vào những Influencer có lượng người theo dõi lớn, với 17,4% chọn những Macro Influencer (100K-1M) (giảm từ 19%) và 12,9% những Mega Influencer/Celeb (tăng nhẹ từ 12%).
Điều này có thể phản ánh thực tế của một doanh nghiệp vừa và nhỏ – không đủ khả năng chi trả cho Macro và Mega Influencer. Ngoài ra, số Influencer lớn này ít hơn rất nhiều, điều này hạn chế số lượng thương hiệu mà họ có thể hợp tác cùng. Tuy nhiên, điều đó cũng có thể phản ánh rằng Nano Influencer và Micro Influencer có tỷ lệ tương tác cao hơn nhiều so với những Influencer nổi tiếng hơn và có thể mang lại giá trị tốt hơn cho các thương hiệu muốn tiếp cận đối tượng cụ thể.
Hiện nay, nhiều thương hiệu trả tiền cho Influencer hơn là tặng họ sản phẩm miễn phí
Đã có một sự thay đổi đáng chú ý trong câu trả lời cho câu hỏi này trong vài năm qua. Trước đây, số người tặng sản phẩm miễn phí cho Influencer nhiều hơn số người trả tiền. Vào năm 2022, các con số gần như bằng nhau. Tuy nhiên, năm ngoái, có nhiều người trả lời nói rằng họ trả tiền cho những Influencer hơn là tặng sản phẩm miễn phí. Xu hướng này vẫn tiếp tục với 40,8% tặng phần thưởng bằng tiền, 30,8% tặng mẫu sản phẩm miễn phí, 18,9% giảm giá cho Influencer đối với sản phẩm hoặc dịch vụ (có lẽ là các mặt hàng đắt tiền hơn) và 9,4% mời Influencer tham gia Giveaway.
Mặc dù ngày càng có nhiều thương hiệu sẵn sàng trả tiền cho những Influencer nhưng 40,8% vẫn là một tỷ lệ tương đối thấp, chưa đến một nửa. Đó có lẽ là dấu hiệu cho thấy có bao nhiêu công ty làm việc với Nano và Micro Influencer. Những người mới này thích nhận thanh toán bằng hiện vật hơn là tiền mặt. Có lẽ, chủ yếu là các công ty lớn hơn với ngân sách Marketing lớn hơn sẽ trả tiền cho Influencer.
70% đo lường ROI cho hoạt động Influencer Marketing
Gần 80% số người tham gia khảo sát cho biết họ theo dõi doanh số bán hàng từ các chiến dịch Influencer Marketing. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi một con số tương tự (70%) cũng đo lường ROI từ các chiến dịch Influencer Marketing. Con số này giảm một chút so với kết quả 71% của năm 2023, nhưng cải thiện hơn (hoặc bằng) với kết quả 70% của năm 2022, 67% của năm 2021 và 65% của năm 2020.
Điều đáng ngạc nhiên là 30% doanh nghiệp không đo lường ROI trong khi có một giả định phổ biến rằng mọi công ty đều muốn biết chi tiêu Marketing hiệu quả như thế nào. Số liệu này cũng được cải thiện dần dần và hy vọng xu hướng này sẽ tiếp tục nếu không muốn nói là tăng tốc.
Thước đo phổ biến nhất về hiệu quả của Influencer Marketing là lượt xem/phạm vi tiếp cận/số lần hiển thị
Kết quả này cho thấy sự thay đổi rõ rệt so với những năm trước, tuy nhiên, nó có vẻ không phù hợp với sự gia tăng của các công ty theo dõi doanh số và trả tiền cho influencer theo hoa hồng.
Trong năm 2019 và những năm trước đó, trọng tâm đo lường hoạt động Influencer Marketing tương đối cân bằng giữa các mục tiêu chiến dịch khác nhau, nhưng chuyển đổi/doanh số là lý do ít được chọn nhất. Tuy nhiên, vào năm 2020, mọi thứ đã thay đổi, với chuyển đổi/doanh số dẫn đầu rõ ràng, điều này tiếp tục diễn ra vào năm 2021 và 2022. Tuy nhiên, vào năm 2023, mọi thứ lại thay đổi thêm một lần nữa khi gần một nửa số người được hỏi nói rằng họ đo lường sự thành công của chiến dịch Influencer Marketing bằng cách lượt xem/phạm vi tiếp cận/số lần hiển thị.
Xu hướng này tiếp tục trong năm nay. Thậm chí còn cao hơn 54,3% số người được hỏi cho biết rằng họ đo lường sự thành công của chiến dịch Influencer Marketing bằng lượt xem/phạm vi tiếp cận/số lần hiển thị, 23,5% bằng lượt tương tác và chỉ 22,1% bằng chuyển đổi/doanh số.
Gần 60% đáp viên sử dụng nền tảng của bên thứ ba cho chiến dịch Influencer Marketing
Nhiều công ty cũng sử dụng nền tảng của bên thứ ba để hỗ trợ cho chiến dịch Influencer Marketing. Khi được hỏi liệu họ có sử dụng nền tảng của bên thứ ba để hỗ trợ hoạt động Influencer Marketing hay không, 57,5% cho biết họ đã làm như vậy (60,3% vào năm 2023).
Phần lớn các công ty hiện đã nhận ra lợi ích của việc sử dụng công nghệ để hỗ trợ trong hoạt động Influencer Marketing.
Mục đích sử dụng nền tảng Influencer phổ biến nhất là để khám phá và giao tiếp với Influencer
Các nền tảng Influencer ban đầu tập trung cung cấp các công cụ giúp Tìm kiếm Influencer. Do đó, không ngạc nhiên khi đây vẫn là cách dùng nền tảng Influencer phổ biến nhất với 47,9% (dù giảm nhẹ so với 54% của năm ngoái).
Các ứng dụng phổ biến khác của nền tảng Influencer bao gồm Tự động hóa và báo cáo chiến dịch (35,6%), Thanh toán cho Influencer (34,5%), Phân tích gian lận và người theo dõi giả mạo (27,8%), Quảng cáo trả phí (24,2%) và Phân bổ chuyển đổi (23,2%). Thêm 30,9% số người được hỏi sử dụng nền tảng này cho một số loại dịch vụ khác. Tỷ lệ người trả lời sử dụng nền tảng cho các mục đích này đã tăng lên ở tất cả các danh mục.
TikTok tiếp tục là kênh phổ biến nhất được hầu hết các thương hiệu tham gia Influencer Marketing sử dụng
Phải đến năm 2021, TikTok mới xuất hiện lần đầu tiên trong bảng xếp hạng của Influencer Marketing Hub, tăng từ mức chỉ được gộp trong “Khác” vào năm 2020 lên mức sử dụng 45% vào năm 2021. Tuy nhiên, vào năm 2023, TikTok đã chiếm vị trí đầu tiên, được 55,5% thương hiệu khai thác sử dụng cho các chiến dịch Influencer Marketing. Hiện 68,8% số người được hỏi tham gia Influencer Marketing đã đưa TikTok vào các kênh mà họ khai thác.
Từ khi bắt đầu Báo cáo Tổng quan Ngành Influencer Marketing vào năm 2017 cho đến năm ngoái, Instagram là mạng xã hội được lựa chọn cho các chiến dịch Influencer Marketing. Vào năm 2022, 79% số người được hỏi đã sử dụng nó cho hoạt động Influencer Marketing. Instagram vẫn còn phổ biến, nhưng năm nay chỉ 46,7% thương hiệu truy cập Instagram khi họ quyết định tham gia Influencer Marketing, khiến nền tảng này tụt xuống vị trí thứ hai.
Đáng ngạc nhiên là Facebook đã trở nên phổ biến hơn với tư cách là kênh Influencer Marketing vào năm ngoái, với 50% thương hiệu làm việc với Influencer trên Facebook, mặc dù con số này đã giảm xuống còn 27,5% trong năm nay. Facebook không có nhiều Influencer nổi tiếng như các đối tác trực quan hơn, nhưng nó vẫn phù hợp, đặc biệt với khán giả lớn tuổi và có thị trường quảng cáo dày dạn kinh nghiệm.
Nhiều kênh mạng xã hội khác đã giảm mức sử dụng Influencer Marketing so với năm ngoái. Ví dụ: 33,1% đáp viên đã sử dụng YouTube cho các chiến dịch (38,3% năm ngoái và 44% vào năm 2022), 9,9% X/Twitter (14,4% vào năm 2023, 23% vào năm 2022), 9,6% LinkedIn – có lẽ là những liên quan đến các công ty B2B (10,1% vào năm 2023, 20% vào năm 2022), 7,9% Twitch (6,3% vào năm 2023, 11% vào năm 2022) và thêm 14,7% trải rộng trên các mạng xã hội ít phổ biến hơn hoặc chuyên nghiệp hơn (12,8% ở 2023, 7% vào năm 2022).
Hãy nhớ rằng, các số liệu ở đây có thể vượt quá mức 100% vì những người trả lời có thể linh hoạt chọn nhiều kênh cho nỗ lực Influencer Marketing của họ. Cách tiếp cận đa kênh này phản ánh các chiến lược đa dạng mà các thương hiệu đang áp dụng trong lĩnh vực kỹ thuật số.
Nội dung do người dùng tạo (UGC) là mục tiêu chính khi chạy chiến dịch Influencer Marketing
Câu trả lời cho câu hỏi này đã thay đổi rõ rệt trong vài năm qua. Vào năm 2022, 36,7% số người được hỏi cho biết chiến dịch Influencer Marketing nhằm mục đích tăng doanh số bán hàng, 35,7% tập trung vào mức độ nhận biết và 32,8% tuyên bố rằng họ tham gia Marketing với Influencer để xây dựng thư viện nội dung do người dùng tạo (UGC).
Tuy nhiên, đến năm 2023, mong muốn tạo ra UGC đã tăng lên trở thành lý do chính cho các chiến dịch Influencer Marketing (45%), trong đó tầm quan trọng của doanh số bán hàng (29%) và mức độ nhận biết (26%) đều giảm đáng kể.
Năm nay có xu hướng tương tự như năm ngoái nhưng tập trung nhiều hơn vào nội dung do người dùng tạo. Mong muốn tạo ra UGC ngày càng tăng cao và là lý do chính cho các chiến dịch Influencer Marketing (55,8%), trong đó doanh số bán hàng (23,2%) và mức độ nhận biết (21%) đều giảm tầm quan trọng.
Có lẽ đây là dấu hiệu cho thấy tầm quan trọng ngày càng tăng của TikTok đối với hoạt động Influencer Marketing – TikTok hiện là ngôi nhà của UGC, với nhiều thương hiệu thu hút Influencer tham gia dance challenge và những trend tương tự.
(Nguồn: Brands Vietnam)
