Tại sao một số creative agency liên tục tạo ra những chiến dịch sáng tạo gây bão truyền thông, trong khi số khác chỉ lóe sáng rồi vụt tắt? Câu trả lời không nằm ở sự may mắn, mà ở một hệ thống tư duy bền vững.
Tại buổi Webinar “Contagious IQ: The Habits of Highly Creative Agencies”, các chuyên gia từ những agency hàng đầu thế giới như Ogilvy India, GUT Buenos Aires, Rethink Canada và Uncommon Creative Studio đã cùng giải mã 7 thói quen cốt lõi đứng sau những “cỗ máy sáng tạo” này.
1. Chiến dịch “great work” sẽ được nhắc tới trong đời sống, không phải được khen trong phòng họp
Ngay từ đầu buổi thảo luận, các diễn giả đã thống nhất một thước đo cốt lõi: “Great work” không phải là những ý tưởng nhận được tràng pháo tay trong phòng họp kín, mà là thứ len lỏi được vào câu chuyện hằng ngày của công chúng.
Theo ông Sean McDonald – Chief Strategy Officer tại Rethink Canada – giá trị thực của một chiến dịch nằm ở những thứ còn đọng lại đối với người xem. Một chiến dịch đột phá không thể chỉ khiến người ta nhìn thấy rồi lướt qua, mà phải đủ sức nặng để họ muốn kể lại cho người khác nghe.
Ông Sean McDonald – Chief Strategy Officer tại Rethink Canada (trái) và ông Toby Duncan – Head of Planning tại Uncommon Creative Studio (phải). Nguồn: Tổng hợp
Với ông Toby Duncan – Head of Planning tại Uncommon Creative Studio – gọi đây là tiêu chuẩn “Work that’s famous, work that matters” (Tạm dịch: Những tác phẩm lừng lẫy và có sức nặng). Một ý tưởng hay sẽ được mọi người tự chia sẻ vào nhóm chat cá nhân, mạng xã hội thay vì xuất hiện trên bao nhiêu kênh quảng cáo.
Sâu sắc hơn, bà Kainaz Karmakar – Chief Creative Officer tại Ogilvy India – đưa ra một phép thử kinh điển: “Hàng xóm của bạn có nói về chiến dịch đó không?”. “Hàng xóm” ở đây đại diện cho những người ngoài ngành. Nếu họ nhớ và nhắc tới, nghĩa là chiến dịch đã thực sự trở thành một phần của văn hóa đại chúng.
Nếu chất lượng sáng tạo chỉ được đo bằng sự gật đầu của khách hàng hay đồng nghiệp, đó mới chỉ là sự công nhận nội bộ. Một chiến dịch chỉ thực sự “chạm đỉnh” khi nó khiến những người ngoài ngành phải bàn luận một cách tự nhiên.
2. Ý tưởng càng mới, cảm giác càng “không biết làm thế nào?”
Những ý tưởng đột phá thường đi kèm với sự mơ hồ ngay từ đầu. Bà Kainaz Karmakar cho rằng: “Cảm giác lo lắng trước một ý tưởng mới thường là dấu hiệu tích cực”.
Bà Kainaz Karmakar – Chief Creative Officer tại Ogilvy India. Nguồn: Clio Awards
Khi một ý tưởng thực sự khác biệt xuất hiện, câu hỏi đầu tiên nảy ra không phải là “có nên làm không?”, mà là “làm thế nào để thực hiện được điều này?”. Thay vì vội vàng loại bỏ ý tưởng vì tính phức tạp, đội ngũ sáng tạo tại Ogilvy India chọn cách kiên nhẫn. Họ chủ động trao đổi với các bộ phận sản xuất, công nghệ và các chuyên gia ngoài ngành để tìm giải giáp cho ý tưởng của họ. Mục tiêu không phải để chứng minh ý tưởng “chắc chắn làm được” ngay lập tức, mà để xác định những điều kiện cần thiết để biến ý tưởng thành hiện thực.
Thái độ tiếp cận này quyết định sự khác biệt của một agency. Việc kiên nhẫn với giai đoạn mơ hồ ban đầu sẽ giúp những ý tưởng tiềm năng có cơ hội phát triển thành những chiến dịch đột phá thực sự.
3. Ý tưởng mạnh phải đứng vững trên ba trụ cột: Con người – Thương hiệu – Sự mới mẻ
Theo bà Paula Medina-Rivero – Managing Director tại GUT Buenos Aires – một ý tưởng chỉ thực sự mạnh khi đồng thời đáp ứng ba tiêu chí. Trước hết là tính liên quan đến con người: người xem phải nhìn thấy ý nghĩa của ý tưởng với chính họ, chứ không chỉ đánh giá nó như một bài tập sáng tạo. Thứ hai là DNA thương hiệu: ý tưởng cần gắn chặt với định vị của nhãn hàng, đủ đặc thù để không thể thay thế bằng bất kỳ thương hiệu nào khác. Và cuối cùng là sự mới mẻ: agency phải liên tục mở rộng giới hạn sáng tạo, thay vì lặp lại những công thức đã quen thuộc.
Để minh họa, bà chia sẻ về quá trình phát triển chiến dịch cho chiến dịch Stella Artois – “Art to Art to Possibility” là một minh họa hoàn hảo. Ý tưởng khởi nguồn từ quan sát rằng trong nhiều bức tranh thời kỳ Phục Hưng, các nhân vật thường xuất hiện cùng những chiếc ly trông như đang uống bia, từ đó gợi ra câu hỏi: “Liệu đó có thể là một ly Stella Artois?”.
Ban đầu, concept chỉ được hình dung như một chiến dịch print truyền thống, nhưng thay vì dừng ở một giả định thú vị, đội ngũ GUT quyết định đẩy xa hơn bằng cách đưa data và tech vào quá trình phát triển. Cụ thể, AI được sử dụng để phân tích các biến số như năm sáng tác, bối cảnh địa lý, hình dáng chiếc ly và màu sắc chất lỏng trong tranh, nhằm tính toán xác suất thực tế: khả năng những nhân vật trong tranh thực sự đang uống Stella Artois là bao nhiêu phần trăm.
Tuy nhiên, dù ý tưởng có mới lạ và táo bạo đến đâu, nó vẫn cần được xây dựng trên những nền tảng chiến lược vững chắc để đảm bảo không đi chệch hướng. Chiến dịch thành công nhờ quá trình liên tục đặt câu hỏi để đảm bảo đáp ứng đủ ba yếu tố: có ý nghĩa với người xem, đúng tinh thần thương hiệu và mang lại cách tiếp cận mới mẻ.
4. Mô hình CRAFT: Mọi ý kiến đều có trọng lượng
Trong môi trường agency, chất lượng ý tưởng thường dễ bị chi phối bởi cá tính hoặc vị thế của các cá nhân. Người có thâm niên hoặc người giao tiếp tốt dễ dàng áp đảo ý kiến của những người mới. Để giải quyết vấn đề này, ông Sean McDonald đã giới thiệu mô hình CRAFT – một bộ tiêu chí thống nhất để đánh giá ý tưởng. CRAFT là viết tắt của 6 yếu tố: Clear (Rõ ràng), Relevant (Liên quan), Achievable (Khả thi), Fresh (Mới mẻ), True (Đúng với bản sắc thương hiệu), Shareable (Có khả năng lan tỏa).
Chất lượng ý tưởng thường dễ bị chi phối bởi cá tính hoặc vị thế của các cá nhân. Nguồn: Pexels
Mục tiêu của CRAFT là tạo ra một “ngôn ngữ chung”. Thay vì tranh luận dựa trên cảm tính “thích hay không thích”, cuộc thảo luận được đưa về các tiêu chí cụ thể. Điều này giúp những nhân sự trẻ tự tin tham gia phản biện, tránh rơi vào mô hình “creative hero” – quyền quyết định chỉ tập trung vào một vài cá nhân. CRAFT giúp đưa việc ra quyết định trở lại đúng trọng tâm: chất lượng ý tưởng thay vì vị thế người nói.
5. Idea phải đứng vững bằng một “headline”
Một ý tưởng chưa đủ độ “chín mùi” thường khó hình dung và dễ gây hiểu lầm nếu không có sự giải thích dài dòng. Bà Kainaz Karmakar chia sẻ một thói quen thực hành hiệu quả là bài kiểm tra “PR headline test”.
Trước khi trình bày một dự án, đội ngũ sáng tạo phải tự trả lời câu hỏi: “Nếu phải tóm tắt ý tưởng này bằng một tiêu đề, câu đó sẽ là gì?”. Nếu tiêu đề nghe chung chung hoặc mang lại cảm giác “đã từng thấy ở đâu đó”, đội ngũ buộc phải viết lại cho đến khi tiêu đề đủ khác biệt và phản ánh đúng tinh thần cốt lõi.
Bài kiểm tra này giúp đảm bảo ý tưởng đủ rõ ràng và hấp dẫn để công chúng có thể hiểu và kể lại một cách tự nhiên và không cần đến những bản thuyết trình phức tạp.
6. Tư duy “Go then Grow”: Đừng đợi hoàn hảo mới thực thi
Quy trình xét duyệt ý tưởng kéo dài thường khiến các ý tưởng lớn bị bào mòn trước khi ra mắt. Thay vì cố gắng hoàn thiện mọi chi tiết trong phòng họp, nhiều agency hàng đầu chọn cách tiếp cận “Go then grow”: Thử nghiệm nhỏ trước khi phát triển quy mô lớn.
Nhiều chiến dịch thành công của Heinz đã bắt đầu theo tư duy “Go then Grow”. Nguồn: Ad Age
Theo ông Sean McDonald: “Thay vì đầu tư vào một chiến dịch tổng thể với ngân sách khổng lồ, agency có thể bắt đầu bằng một hành động tối giản để quan sát phản ứng thực tế”. Nhiều chiến dịch thành công của Heinz đã bắt đầu theo cách này. Chính những dữ liệu thật từ người xem sẽ trở thành cơ sở thuyết phục khách hàng vững chắc nhất, thay vì chỉ dựa vào các giả định nội bộ.
Cách làm này giúp giảm thiểu rủi ro và tránh tình trạng ý tưởng bị chỉnh sửa liên tục dẫn đến mất đi bản sắc ban đầu trước khi kịp đến tay người tiêu dùng.
7. Quản trị sự “dũng cảm” như một năng lực chuyên môn
Sự dũng cảm trong sáng tạo không nên được hiểu là những quyết định liều lĩnh nhất thời. Đây chính là yếu tố cần được quản trị một cách minh bạch ngay từ đầu mối quan hệ giữa agency và client. Hai bên sẽ cùng tự đánh giá mức độ “bravery” của mình để loại bỏ những kỳ vọng mơ hồ. Đôi khi, dũng cảm đơn giản là việc dám từ bỏ một thông điệp đã cũ. Khi mức độ dũng cảm được thống nhất, agency sẽ đóng vai trò đồng hành và bảo vệ quyết định đó, thay vì cố gắng đẩy khách hàng đi xa hơn kỳ vọng ban đầu.
Ông Sean McDonald chia sẻ thêm về quy trình “relationship accelerator” tại Rethink, nơi agency và khách hàng thẳng thắn thảo luận về kỳ vọng trước khi bắt tay vào dự án. Việc xác định rõ ranh giới và tiêu chuẩn sáng tạo ngay từ đầu giúp agency giữ vững chất lượng chuyên môn, giảm thiểu xung đột và xây dựng mối quan hệ bền vững hơn với khách hàng.
Kết luận: Đột phá đến từ hệ thống vận hành
Nhìn lại toàn bộ chia sẻ từ các đại diện tại Contagious Pioneers, có thể rút ra một kết luận quan trọng: Các agency hàng đầu không thành công dựa trên một vài cá nhân xuất chúng, mà nhờ vào hệ thống sáng tạo họ đã dày công xây dựng.
Hệ thống đó bao gồm nền tảng văn hóa, tư duy thực tế và quy trình làm việc nhất quán. Chính sự vận hành bài bản này giúp chất lượng sáng tạo không bị phụ thuộc vào cảm hứng nhất thời, giúp xây dựng nguồn lực ổn định và bền vững. Bảy thói quen trên chính là những mảnh ghép tạo nên một “cỗ máy” cho phép những ý tưởng đột phá ra đời liên tục.
Ông Sean McDonald đã thẳng thắn nhắc đến thực trạng nhân sự trẻ rời bỏ ngành: “Hãy cho họ một công việc tử tế. Ngoài kia có rất nhiều công việc tệ”. Câu nói này khẳng định rằng sáng tạo đột phá không chỉ đến từ tài năng cá nhân, mà còn từ cách agency thiết kế môi trường làm việc cho con người của mình.
Vì vậy, sau cùng, câu hỏi cốt lõi mà mỗi nhà quản lý agency cần trả lời không phải là: “Đội ngũ của mình có đủ giỏi không?”, mà là: “Hệ thống của chúng ta có đủ tốt để tài năng của họ được phát huy tối đa hay chưa?”
