Làm được việc lớn với ngân sách hạn hẹp là điều hoàn toàn có thể
Hoạt động marketing dựa trên số liệu đo lường cụ thể (evidence-based marketing) dần trở thành xu hướng trong ngành tiếp thị. Tuy vậy, phương pháp này có vẻ chỉ áp dụng được cho những thương hiệu lớn với nguồn ngân sách quảng cáo khổng lồ. Vậy làm thế nào để các thương hiệu có thể cạnh tranh với đối thủ khi không có hoặc rất ít ngân sách?
Ông Jon Evans, Chief Customer Officer tại System1 Group, đã chia sẻ 4 điều mà thương hiệu với ngân sách hạn hẹp có thể làm thông qua bài viết dưới đây.
Ông Jon Evans – Chief Customer Officer tại System1 Group. (Nguồn: Campaign Asia)
Tập trung giải quyết vấn đề lõi
Theo Jon Evans, thương hiệu nên tập trung vào giải quyết vấn đề thay vì chỉ chạy đua quảng cáo nhưng không mang lại hiệu quả.
Ông đã đưa ra một dẫn chứng từ trường hợp của thương hiệu Lipton Iced Tea ở Anh Quốc khi chỉ tập trung quảng cáo thay vì thực sự giải quyết vấn đề lõi.
Sau nhiều năm không thể đưa Lipton Iced Tea đến gần hơn với người tiêu dùng xứ sương mù, đội ngũ phụ trách xây dựng thương hiệu đã ngồi lại và xác định một insight đơn giản mà không cần thông qua bất kì kết quả nghiên cứu nào: Người Anh thích dùng trà nóng.
Trong cuộc họp bàn giao, Jon Evans đã ấn tượng với poster trắng đen “Don’t knock it till you try it” (Đừng chê trước khi thử). Từ vấn đề lõi là người tiêu dùng chưa có cơ hội dùng thử sản phẩm, Evans đã nghĩ đây là poster quảng bá cho hoạt động phát mẫu thử.
Tuy nhiên, bấy giờ thương hiệu không còn ngân sách dành cho việc tổ chức hoạt động phát mẫu thử và đó chỉ là poster cho chiến dịch nhằm nâng cao nhận biết thông thường.
Nguồn: Flickr
Trong khi nghiên cứu chỉ ra rằng ý kiến của người tiêu dùng chỉ thay đổi sau khi dùng thử sản phẩm. Và không có chiến dịch quảng cáo nào đủ độc đáo, tinh tế để giải quyết vấn đề lõi mà thương hiệu đang gặp phải. Trong trường hợp này, thương hiệu đã không sử dụng nguồn lực tài chính hợp lý để giải quyết vấn đề. Nhóm marketer đang chỉ làm điều họ muốn làm, không phải điều người tiêu dùng cần.
Đôi khi thương hiệu cần hy sinh để đạt mục tiêu
Bởi đã “vung tay quá trán” vào những chiến dịch ngoài lề trước đó, nên đến khi Jon Evans tiếp quản thì ngân sách lại chẳng còn là bao. Tuy vậy, ông vẫn cho đây là cơ hội để thương hiệu tập trung hơn vào giải quyết vấn đề lõi, thay vì để tâm đến các hoạt động không cần thiết.
Lúc này Lipton Iced Tea đã tập trung vào việc chứng minh rằng trà đá ngon không kém cách dùng nóng truyền thống thay vì cố gắng chạy đua theo những chiến dịch của thương hiệu mẹ (Lipton).
Cụ thể, trong năm đầu tiên áp dụng cách phân bổ ngân sách mới, thương hiệu tập trung toàn lực vào việc triển khai chương trình phát mẫu thử “Don’t knock it till you try it” tại khu vực trung tâm London. Sau đó, xét thấy dữ liệu phản hồi khả quan, thương hiệu tiếp tục triển khai hoạt động này trong năm thứ 2 với mục tiêu tối đa hóa lượng mẫu thử được phát cho người dân London. Cho đến năm thứ 3, quy mô của hoạt động này đã lan rộng khắp cả nước, góp phần giúp quy mô tiếp cận của thương hiệu tăng gấp đôi.
Lipton Iced Tea tập trung toàn lực vào việc triển khai chương trình phát mẫu thử tại khu vực trung tâm London. (Nguồn: Flickr)
Tận dụng mọi thứ sẵn có
Vậy phải làm gì khi ngân sách bằng không? Câu trả lời chính là hãy tận dụng mọi phương tiện có sẵn để quảng bá.
Theo Jon Evans, so với việc marketing cho Lipton Iced Tea với ngân sách hạn hẹp, thì quản lý chiến dịch truyền thông cho Juice Burst mới chính là thử thách thật sự. Bởi ngân sách media của thương hiệu nước ép này là con số 0 tròn trĩnh.
Juice Burst là một thương hiệu tương đối ít người biết đến, chủ yếu chỉ giới hạn trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống. Nhưng kể từ khi Jon Evans nhận bàn giao sau thương vụ thu mua, thương hiệu này đã phất lên như diều gặp gió và trở thành thương hiệu phát triển nhanh nhất trong ngành sau 2 năm.
Với tên gọi Juice Burst gợi cảm giác hưng phấn và tươi mới của nước trái cây, Brand Team đã thể hiện trực quan ý tưởng trái cây phát nổ trên bao bì. Tuy nhiên, thay vì phải chi tiền cho các mẫu quảng cáo trên nền tảng số với thiết kế bao bì thông thường, Juice Burst đã tận dụng công nghệ mã QR trở thành một phương tiện truyền thông. Đội ngũ thiết kế đã quay một đoạn phim tái hiện quá trình hoa quả nổ và tích hợp vào ứng dụng thực tế ảo Blippar. Khi khách hàng quét mã QR trên bao bì thì họ sẽ được trải nghiệm những hình ảnh chân thực và độc đáo.
Nguồn: Berkshire Labels
Vào thời điểm đó, ý tưởng này đã bùng nổ đến mức đạt 300.000 lượt “blipped” (lượt quét mã QR). Tức là, Juice Burst đã biến mọi yếu tố xung quanh trở thành công cụ để giao tiếp và gây ấn tượng với người tiêu dùng.
Sự thành công của Juice Burst cũng chính là minh chứng cho việc dù có ngân sách hạn hẹp, thậm chí bằng không thì thương hiệu vẫn có thể trở nên nổi bật hơn nhờ vào tận dụng dụng mọi yếu tố sẵn có.
“Bỏ tất cả trứng vào một giỏ và trông chừng thật kĩ”
Đó chính là câu trích dẫn nổi tiếng của “ông vua” ngành thép Andrew Carnegie vào thế kỷ 19.
Theo đó, Jon Evans cũng nhận định rằng lợi thế của việc ít ngân sách là thương hiệu có thể tập trung thực thi một hoạt động để đạt được mục tiêu quan trọng nhất tại thời điểm đó.
Đơn cử khi phát mẫu thử cho sản phẩm trà đá của Lipton hay thiết kế bao bì cho Juice Burst, Jon Evans chỉ cần tập trung triển khai một hoạt động duy nhất để giải quyết một vấn đề cốt lõi.
Khi ngân sách tăng lên thường sẽ đi kèm với hàng loạt hoạt động phát sinh như ra mắt và quảng bá sản phẩm. Việc này dẫn đến tăng khối lượng đầu việc cần quản lý và buộc Brand Team trở thành nhạc trưởng để điều phối đa dạng hoạt động. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thời gian để theo sát chi tiết của từng hoạt động bị giảm. Khi đó, Brand Team sẽ cần đến mô hình marketing mix để xác định xác định những hoạt động và hướng tiếp cận thực sự hiệu quả, tránh dàn trải ngân sách không cần thiết.
Lợi thế của việc ít ngân sách là thương hiệu có thể tập trung thực thi một hoạt động để đạt được mục tiêu quan trọng nhất tại thời điểm đó.
Nguồn: CMG
Mặc dù trong giới tài chính nói riêng và những người kinh doanh nói chung đều biết đến quy tắc “Không nên bỏ trứng vào cùng một giỏ”. Thế nhưng nếu có nhiều “trứng” trong nhiều “giỏ” thì liệu thương hiệu có đủ thời gian để trông chừng cẩn thận từng giỏ một? Lúc này, việc xác định đúng vấn đề lõi, dành đủ thời gian và nguồn lực để tập trung triển khai những vấn đề đó sẽ giúp thương hiệu gặt hái nhiều kết quả tích cực hơn.
Tóm lại, khi biết chính xác vấn đề cần giải quyết và dành đủ thời gian để tập trung triển khai chỉn chu cho từng hoạt động, thì dù cho ngân sách hạn hẹp thương hiệu vẫn đủ khả năng để hoàn thành mục tiêu.
(Nguồn: Marketing Week)
