Trong bối cảnh thế giới truyền thông liên tục phát triển, Kantar đã công bố báo cáo 2024 Media Trends and Predictions report (Xu Hướng và Dự Báo Truyền Thông Toàn Cầu 2024) chứa nhiều dữ liệu và phân tích chi tiết về tình hình năm 2023 và xu hướng cho năm 2024.
Dựa trên những thông tin thị trường toàn cầu, Kantar đã xác định năm xu hướng chính sẽ định hình ngành trong năm 2024, cùng với những ảnh hưởng từ các yếu tố kinh tế vĩ mô và sự thay đổi trong thói quen xem của người tiêu dùng.
Năm 2023 qua lăng kính ngành truyền thông và quảng cáo
Báo cáo “Media Trends & Predictions 2024” cung cấp một cái nhìn toàn diện về những diễn biến chính trong ngành truyền thông và quảng cáo năm 2023:
1. Kinh tế Toàn cầu và Doanh thu Quảng Cáo
- Tăng trưởng Kinh tế Toàn cầu: Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF) dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu sẽ giảm từ ước tính 3.5% trong năm 2022 xuống còn 3.0% cho cả năm 2023 và 2024. Mặc dù con số này vượt qua dự báo ban đầu trong Báo cáo Triển vọng Kinh tế Thế giới (WEO) tháng 4/2023, nhưng vẫn thấp so với các tiêu chuẩn lịch sử.
- Doanh Thu Quảng Cáo: Mặc dù có sự chững lại trong tăng trưởng kinh tế, nhưng doanh thu từ quảng cáo dự kiến sẽ ổn định. GroupM ước tính mức tăng trưởng 5.9% cho năm 2023. Mức tăng này được mô tả là tích cực về mặt danh nghĩa nhưng tiêu cực sau khi điều chỉnh theo lạm phát. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng xu hướng vĩ mô này không ảnh hưởng đồng đều đến tất cả các thị trường. Các quốc gia phát triển như Hoa Kỳ và châu Âu đang chứng kiến sự mở rộng khoảng cách giàu nghèo và thay đổi trong hành vi mua sắm cá nhân.
2. Sự Phát Triển Công Nghệ AI và Học Máy
- Sự Đột Phá của AI: Năm 2023 đánh dấu sự tiến bộ đáng kể trong lĩnh vực trí tuệ nhân tạo (AI) và học máy. AI đã tạo ra các ứng dụng đa dạng, từ việc tạo ra hình ảnh sản phẩm, soạn thảo nội dung quảng cáo.
- Ứng Dụng của Học Máy: Học máy cung cấp cơ hội tự động hóa và tăng hiệu quả, hứa hẹn tối ưu hóa việc đặt quảng cáo và dự đoán hành vi tiêu dùng hoặc hiệu suất thương hiệu. Công nghệ Deep Learning đã cải thiện đáng kể trong phân tích dự báo, cá nhân hóa, và sáng tạo nội dung.
3. Áp Lực và Tác Động của Lạm Phát
Nền Kinh Tế 2023 được định hình bởi các vấn đề kinh tế kéo dài, với áp lực lạm phát tiếp tục tồn tại. Tuy nhiên, các tác động của lạm phát không đồng đều và có những ảnh hưởng khác nhau:
- Giảm Sự Hài Lòng với Mức Sống: Dữ liệu TGI mới nhất cho thấy có sự giảm sút đáng kể (-9% trong 12 tháng qua) trong số người trưởng thành tại Vương quốc Anh bày tỏ sự hài lòng với mức sống của họ. Điều này phản ánh ảnh hưởng trực tiếp của lạm phát lên đời sống cá nhân và gia đình.
- Chênh Lệch theo Thu Nhập: Sự chênh lệch trong sự hài lòng với mức sống cũng được phản ánh qua khoảng cách thu nhập. Trong số những người có thu nhập cao (top 10%), 62% cho biết họ hài lòng với mức sống hiện tại của mình. Trái lại, chỉ có 35% trong số những người có thu nhập thấp nhất cảm thấy hài lòng. Sự chênh lệch này là minh chứng cho tác động không đồng đều của lạm phát đối với các tầng lớp khác nhau trong xã hội.
4. Thách Thức Đối với Dịch Vụ SVOD
Dịch vụ đăng ký video trực tuyến (SVOD – Subscription Video On Demand) là một hình thức phát sóng nội dung video thông qua internet, yêu cầu người dùng trả một khoản phí định kỳ để tiếp cận một thư viện nội dung đa dạng.
- Tăng Tỷ Lệ Hủy Đăng Ký SVOD ở Vương quốc Anh: Trong thị trường Anh, tỷ lệ hủy đăng ký SVOD đã tăng từ 9.9% trong quý 2 của năm 2022 lên 14.2% vào quý 3 của năm 2023. Điều này cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc người tiêu dùng từ bỏ các dịch vụ SVOD.
- Số Liệu về Đăng Ký và Chi Tiêu SVOD: Dữ liệu từ Kantar Entertainment on Demand cho thấy số lượng đăng ký SVOD đã có sự biến động qua các quý, từ 2.3, 2.5 đến 2.7 triệu trong các quý 1 2020, 4 2021, và 2 2023 tương ứng. Tổng chi tiêu hàng tháng cho SVOD đã giảm theo thời gian. Ở Vương quốc Anh, chi tiêu giảm từ 52.12 bảng ở quý 1 năm 2020 xuống còn 17.18 bảng ở quý 2 năm 2023. Ở Hoa Kỳ, con số này giảm từ 48.88 đô la xuống còn 19.3 đô la trong cùng kỳ.
Những số liệu này phản ánh sự thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng và sự ảnh hưởng của lạm phát đối với ngành dịch vụ SVOD. Sự sụt giảm trong số lượng đăng ký và chi tiêu cho thấy người tiêu dùng đang cân nhắc kỹ lưỡng hơn về việc tiêu tiền vào các dịch vụ giải trí trả phí trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Có thể thấy, những thách thức trong ngành Quảng Cáo năm 2023 chính là Việc Thích Nghi Với Sự Thay Đổi. Năm 2023 tiếp tục là một giai đoạn thay đổi không ngừng, khiến ngành quảng cáo phải đối mặt với hàng loạt thách thức. Các thương hiệu cần phải liên tục thích ứng và chuyển đổi để phù hợp với các giải pháp quảng cáo hiệu quả về chi phí như AVOD. Để duy trì sự phát triển và hiệu quả, ngành này cần phải liên tục thích ứng và đổi mới trong bối cảnh kinh tế và công nghệ thay đổi không ngừng.
5 Xu Hướng Truyền Thông Chủ Đạo Năm 2024 Theo Báo Cáo của Kantar
Các chuyên gia tại Kantar dự báo rằng các yếu tố kinh tế vĩ mô và sự thay đổi trong thói quen xem sẽ có ảnh hưởng sâu rộng đến ngành truyền thông trong năm 2024, dẫn đến sự tập trung lại vào nội dung thư viện và mở rộng cách thức đánh giá khán giả. Năm xu hướng chính do Kantar đưa ra cho năm 2024 bao gồm:
- Sự Phát Triển Mạnh Mẽ của Dịch Vụ Phát Trực Tuyến Hỗ Trợ Quảng Cáo (AVOD): Trong bối cảnh áp lực lạm phát liên tục, Kantar chỉ ra rằng chỉ có bốn phần trăm người tiêu dùng toàn cầu sẽ ưu tiên cho dịch vụ đăng ký trực tuyến nếu phải đối mặt với chi phí bất ngờ. Sự không chắc chắn liên tục này đang hướng khán giả đến các dịch vụ có hỗ trợ quảng cáo, giá cả phải chăng hơn. Kantar dự báo sự áp dụng nhanh chóng hơn của AVOD trên các thị trường vào năm 2024.
- Các Tiêu Chí Đánh Giá Nội Dung Sẽ Thay Đổi: Cuộc đình công của các nhà văn Hollywood đã thúc đẩy việc đánh giá lại giá trị của các tác phẩm kinh điển không lỗi thời như “The Office” và “Friends”. Trong khi việc sản xuất các chương trình mới bị chậm lại, các dịch vụ phát trực tuyến đã quay sang xây dựng thư viện nội dung từ khắp nơi trên thế giới và nhập khẩu các định dạng. Để hiểu rõ cả thói quen xem trực tuyến lẫn truyền hình truyền thống, các nhà phát sóng và nền tảng sẽ mở rộng “định nghĩa” về xem và các tiêu chí đánh giá thành công.
- Nhà Quảng Cáo Sẽ nhắm Phân Khúc Mục Tiêu Một Cách Thông Minh: AVOD sẽ là xu hướng chính cho nhà quảng cáo. Có thể kỳ vọng sự thử nghiệm nhiều hơn khi các thương hiệu tham gia vào cuộc cách mạng AVOD, với sản phẩm đặt trong các chương trình phổ biến, quảng cáo tương tác cho phép người xem tham gia, và quảng cáo có thể mua sắm trực tiếp.
- Ngành Công Nghiệp Đối Mặt với Thách Thức và Cơ Hội từ AI: Năm 2023 đánh dấu sự bùng nổ của trí tuệ nhân tạo tạo sinh (GenAI) với sự ra đời của ChatGPT và Bard. Năm 2024 sẽ chứng kiến ngành truyền thông khám phá sâu hơn về việc tích hợp AI, cũng như đối mặt với các mối quan ngại về định kiến và vi phạm bản quyền từ việc sử dụng AI.
- Tích Hợp Nhiều Nguồn Dữ Liệu để Tăng Cường Hiểu Biết Khán Giả: Trong năm 2023, việc sẵn có nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm dữ liệu trực tiếp từ thiết bị và dữ liệu bên thứ nhất do các nền tảng và nhà quảng cáo sở hữu, đã cho phép hiểu biết hành vi khán giả một cách chi tiết hơn. Kantar dự kiến trong năm 2024, các nhà quảng cáo và chủ sở hữu nội dung sẽ tiếp tục vượt qua dữ liệu bên thứ nhất để tích hợp thông tin từ nhiều nguồn khác nhau nhằm cải thiện việc ra quyết định chiến lược.
Qua năm xu hướng chính từ Báo cáo 2024 Media Trends and Predictions (Xu Hướng Truyền Thông Toàn Cầu 2024) của Kantar, chúng ta có thể thấy một bức tranh tổng thể về tương lai của ngành công nghiệp truyền thông. Các dự đoán này không chỉ phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và công nghệ mà còn chỉ ra những cơ hội và thách thức mà các nhà phát sóng, nhà sản xuất nội dung, và nhà quảng cáo sẽ phải đối mặt.
Tích hợp của AI, sự phát triển của AVOD, và việc mở rộng tiêu chí đánh giá thành công nội dung là những chủ đề chính sẽ định hình ngành truyền thông trong năm tới và những năm tiếp theo. Bằng cách này, Báo cáo Xu Hướng Truyền Thông Toàn Cầu 2024 của Kantar không chỉ cung cấp thông tin quan trọng mà còn là một nguồn cảm hứng cho những người đang tìm cách thích nghi và phát triển trong một ngành công nghiệp luôn biến động và đổi mới.
(Nguồn: Kantar)
