Cách đo lường hiệu quả marketing nào phù hợp với doanh nghiệp của bạn?

Ngày đăng: 15/09/2017
Ngày nay, khi có sự xuất hiện của nhiều kênh truyền thông khác nhau và nhu cầu phân tích dữ liệu, cái những người làm marketing muốn biết không còn chỉ là những gì chúng ta đang làm có hiệu quả hay không mà còn là hiệu quả ở đâu, khi nào, với đối tượng nào và hiệu quả ra sao. Việc lựa chọn cách đo lường hiệu quả marketing phù hợp với từng doanh nghiệp do đó cũng không phải là công việc dễ dàng.

Hai trong số những cách tiếp cận phổ biến nhất để đo lường hiệu quả marketing đó là: mô hình hỗn hợp marketing (MMM) và phân bổ marketing.

Cả MMM và phân bổ marketing đều là các mô hình phức tạp để đo lường các hoạt động marketing chéo kênh, chúng được thực hiện theo những cách khác nhau với những nguyên nhân khác nhau.

So sánh MMM và phân bổ marketing

MMM và phân bổ marketing khác nhau ở các khía cạnh chính như cách tiếp cận, loại phương tiện truyền thông, khung thời gian và dữ liệu đầu vào.

1. Cách tiếp cận

MMM: Là mô hình kinh tế lượng, cấp vĩ mô, từ trên xuống. MMM phân tích lịch sử dữ liệu trên các hoạt động độc lập để cung cấp số liệu về hiệu suất, chi phí, kế hoạch. Nó đo lường giá trị tổng thể của các hoạt động tiếp thị.

Phân bổ: Là mô hình khoa học dữ liệu, cấp vi mô, từ dưới lên. Phân bổ marketing sử dụng dữ liệu ở cấp độ người dùng để thiết lập và phân tích quá trình dẫn đến chuyển đổi, từ nhà cung cấp tới các kênh truyền thông đến các quảng cáo riêng lẻ. Nó đo lường giá trị độc lập của các chiến lược marketing cụ thể.

2. Phương tiện truyền thông

MMM: Chủ yếu là offline. Sự phát triển của MMM xuất phát từ sự quan tâm của các thương hiệu hàng tiêu dùng đóng gói về hiệu quả của các hoạt động marketing truyền thống, chẳng hạn như TV, radio, báo in. Sự chú ý đó đang thay đổi do sự phát triển của marketing kỹ thuật số nhưng MMM vẫn giữ nguyên thế mạnh của mình với các kênh offline.

Phân bổ: Chủ yếu là online. Sự phát triển của phân bổ marketing xuất phát từ sự dồi dào các dữ liệu kỹ thuật số có sẵn và nhu cầu trích xuất dữ liệu đó từ lần xem/click chuột cuối cùng. Nó tập trung chủ yếu vào doanh số bán hàng trực tuyến và các sự kiện chuyển đổi kỹ thuật số khác. Tuy nhiên, nó đang được mở rộng bởi những người làm marketing ngày nay muốn hiểu được các chiến dịch kỹ thuật số của họ ảnh hưởng tới các kênh offline như thế nào và ngược lại.

3. Khung thời gian

MMM: Sử dụng lịch sử dữ liệu, tổng hợp dựa trên số lãi mỗi tuần, thường được thực hiện 1-2 lần/năm.

Phân bổ: Sử dụng dữ liệu cụ thể, theo thời gian thực hoặc gần thời gian thực, được tính toán đến từng giây, kết quả cập nhật hàng ngày.

Điểm mạnh của mỗi cách tiếp cận

MMM: Độ rộng – MMM có khả năng phân tích các biến số offline, bao gồm cả những cái ngoài tầm kiểm soát của những người làm marketing, cùng với các số liệu về hiệu suất, chi phí, kế hoạch. Nó cũng làm rất tốt trong việc định lượng giá trị tài chính của quảng cáo thương hiệu.

Phân bổ: Tốc độ - Phân bổ marketing có khả năng hiểu được cách các kênh, chiến lược và chi phí đang hoạt động mỗi ngày. Nó cho phép những người làm tiếp thị cập nhật chiến dịch ngay lập tức, chẳng hạn dịch chuyển ngân sách theo chiến thuật, cũng như thu thập thông tin chi tiết lâu dài xoay quanh kịch bản kế hoạch và dự báo.

Nhược điểm tiềm tàng

MMM: Bởi vì MMM có khung thời gian dài hơn, các yếu tố sử dụng cho mô hình có thể thay đổi sau khi dữ liệu được thu thập và phân tích, ảnh hưởng tới độ chính xác của các dự báo lâu dài. Do đó, việc tối ưu hóa ngay lập tức, trong ngắn hạn cũng là một thách thức. Ngoài ra, việc kết hợp các dữ liệu tính trung bình hành vi của người tiêu dùng không giúp cung cấp thông tin chi tiết ở cấp độ người dùng. Đây là những thông tin cần thiết để hiểu và tối ưu hóa quá trình mua hàng của người tiêu dùng.

Phân bổ: Phân bổ marketing có xu hướng nghiêng về các kênh kỹ thuật số và chiến lược thu hút khách hàng, ít tập trung vào các chiến lược offline và các yếu tố bên ngoài. Một số cách phân bổ kém phát triển có thể dẫn đến việc phân bổ quá mức cho các hoạt động kỹ thuật số. Trước đây, cũng như MMM, phân bổ marketing không tính đến các chuyển đổi cơ bản (những chuyển đổi có thể xảy ra mà không cần tới bất kỳ nỗ lực tiếp thị nào).

Kết luận

MMM: Là cách tốt nhất cho các thương hiệu tập trung vào các kênh offline, đặc biệt là các nhãn hàng tiêu dùng đóng gói, các doanh nghiệp bị ảnh hưởng nhiều bởi các yếu tố bên ngoài và các doanh nghiệp không có dữ liệu ở cấp độ người dùng.

Phân bổ: Là cách tốt nhất cho các thương hiệu có lượng đầu tư marketing đáng kể vào các kênh chéo, đặc biệt là trong môi trường kỹ thuật số; các công ty tập trung vào thông tin chi tiết và tối ưu hóa cơ sở khách hàng; các doanh nghiệp tập trung vào việc chuyển đổi ở cấp độ người dùng. 

Tin liên quan
Ngày đăng: 13/07/2017
Trái với nhận định của nhiều người, Radio vẫn là kênh quảng cáo hiệu quả với nhiều ưu điểm như phạm vi tiếp cận rộng, chi phí rẻ, khó bị bỏ qua…
Chi tiết
Ngày đăng: 27/09/2017
Đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ có thể là yếu tố sống còn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Đây được xem là hình thức marketing truyền miệng kiểu mới và bạn có thể sử dụng nó cho kế hoạch phát triển của mình
Chi tiết
Ngày đăng: 03/08/2017
Mạng xã hội đang trở thành công cụ hữu ích để các doanh nghiệp thực hiện chiến lược marketing của mình. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý tới nhiều yếu tố để có thể sử dụng hiệu quả kênh truyền thông này.
Chi tiết