Đo lường lợi tức đầu tư Marketing: Bạn có đang thực hiện chính xác hay không?

Ngày đăng: 13/09/2017
Mặc dù nhiều công ty đã có một số quy trình để đo lường lợi tức đầu tư marketing nhưng rất ít người thực hiện chính xác. Đó là bởi vì người tiêu dùng ngày nay kết nối với thương hiệu qua nhiều kênh và thiết bị hơn trước đây. Vậy phương pháp nào là tốt nhất hiện nay? Bạn cần biết điều gì để tính toán chính xác lợi nhuận marketing?

Phương pháp tiếp cận từ trên xuống: Mô hình marketing hỗn hợp

Mô hình Marketing hỗn hợp (MMM) thường được gọi là cách tiếp cận từ trên xuống và là cách tuyệt vời để cung cấp cái nhìn toàn thể về tất cả các hoạt động đầu tư cho marketing, bao gồm cả hoạt động marketing kỹ thuật số, ngoài kỹ thuật số và bán hàng. Các yếu tố phi truyền thông như hỗ trợ bán hàng, hoạt động của đối thủ cạnh tranh và điều kiện kinh tế cũng có thể được tính đến trong mô hình này.

MMM không phải mô hình đơn giản, nó cần tính đến các vấn đề đặc biệt của marketing, chẳng hạn tính cộng hưởng marketing tổng hợp, hiệu ứng kéo dài hay chậm trễ của quảng cáo lên hành vi người tiêu dùng và hiệu suất giảm dần trong phản ứng của người tiêu dùng.

Ưu điểm và hạn chế của MMM là gì? Nhiều người làm marketing sử dụng MMM cho các kế hoạch có ngân sách cao. Nó thường được thực hiện không chi tiết và không cập nhật thường xuyên, tức là không đủ để tối ưu hóa hoạt động marketing.

Tuy nhiên, MMM rất hữu ích khi bạn không có dữ liệu chi tiết tới cấp độ người dùng (những dữ liệu cần thiết cho phương pháp tiếp cận từ dưới lên), chẳng hạn khi hoạt động marketing của bạn diễn ra ngoại tuyến (trên TV, báo in, biển hiệu ngoài trời, sự kiện) và dựa trên thương hiệu. Ngoài ra, bạn có thể xây dựng mô hình kịch bản giả thiết, nó giúp những người phụ trách marketing hiểu rõ hơn về tác động của của bất kỳ thay đổi nào mà họ định thực hiện.

Phương pháp tiếp cận từ dưới lên: Phân bổ

a. Phân bổ dựa trên quy tắc

Hãy phân bổ tới mức chi tiết nhất như vị trí đặt, kích thước quảng cáo, từ khóa, dòng tweet của người sử dụng.

Nếu bạn là người phân tích website, bạn chắc chắn là chuyên gia về các mô hình phân bổ theo điểm tương tác cuối, điểm tương tác đầu, độ tuổi bài đăng… Hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ phân tích Website, như Adobe Analytics và Google Analytics, có các cách phân bổ miễn phí thiết lập trong công cụ của họ.

Nếu doanh nghiệp của bạn trong thời gian dài tập trung nhiều vào marketing kỹ thuật số, bất kể doanh nghiệp của bạn đã có sẵn MMM hay phân bổ thuật toán, thì bạn vẫn nên thiết lập phân bổ dựa trên quy tắc bởi vì bạn có thể dễ dàng sử dụng nó với các dữ liệu khác trong công cụ phân tích để thực hiện tất cả các kiểu phân tích. Bạn có thể chia nhỏ dữ liệu theo ý mình và chia sẻ kết quả với toàn bộ công ty gần như tức thời. Đây là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với một doanh nghiệp lớn, nơi có nhiều người phụ trách marketing am hiểu về phân tích và thường xuyên tối ưu hóa việc thực hiện chiến dịch của họ. Ngoài ra, nếu các chiến dịch quảng cáo offline của bạn có mục tiêu là thu hút người xem website, các nhà cung cấp dịch vụ phân tích như Adobe Analytics và Google Analytics cũng có thể tính toán điều này.

Sử dụng các mô hình phân bổ theo quy tắc khác nhau như thế nào?

Mô hình phân bổ theo điểm tương tác cuối cùng là phương pháp mặc định, nó cho bạn biết những kênh tiếp thị nào thúc đẩy bán hàng và tỷ lệ chuyển đổi. Mô hình này thường khiến phương pháp tối ưu hóa tìm kiếm trông có vẻ hiệu quả, tuy nhiên nhóm tối ưu hóa tìm kiếm cần nhìn vượt ra khỏi điểm tương tác cuối cùng để đảm bảo chiến lược nội dung và từ khóa của họ xuất hiện trong tất cả các giai đoạn của quá trình khách hàng ra quyết định.

Nếu bạn là người quản lý truyền thông xã hội, bạn nên tìm hiểu các mô hình phân bổ khác bởi mạng xã hội thường là nơi diễn ra các hoạt động ở phía trên của phễu bán hàng. Chẳng hạn, những người làm marketing tập trung vào việc tạo ra nhu cầu có thể thấy mô hình phân bổ theo điểm tương tác đầu tiên hữu dụng bởi vì nó làm nổi bật các chiến dịch đưa khách hàng lần đầu tiên đến với thương hiệu của bạn. Trong khi đó, mô hình phân bổ theo độ tuổi bài đăng, vị trí, thói quen cho bạn nhiều sự lựa chọn hơn để phân bổ trọng lượng khác nhau tới nhiều điểm tương tác trong suốt quá trình khách hàng đưa ra quyết định.

Một phễu bán hàng tiêu biểu (Nguồn: MailMunch)

Có một số chi tiết mà có thể bạn chưa biết, chẳng hạn, mô hình phân bổ theo điểm tương tác cuối cùng có nghĩa là theo dõi các đơn đặt hàng không chỉ xảy ra trong một lần thăm web mà còn trong vòng 30 ngày kể từ lần tương tác cuối cùng diễn ra. Bạn có thể bỏ lỡ thông tin nếu không theo dõi khoảng thời gian này.

Ngoài ra, các doanh nghiệp lớn thường có các chiến dịch nội bộ. Chẳng hạn, một thương hiệu có thể có website công ty và nhiều cửa hàng trực tuyến. Một banner quảng cáo chương trình Black Friday trên trang chủ website công ty có thể hướng nhiều người hơn tới một trong các cửa hàng trực tuyến để mua sắm. Nếu bạn không thiết lập chính xác mô hình đo lường các chiến dịch nội bộ và bên ngoài, chẳng hạn sử dụng cùng một biến số chuyển đổi (eVar) trong Adobe Analytics để theo dõi cả chiến dịch bên trong và chiến dịch bên ngoài, khi đó những đơn đặt hàng tạo ra bởi chiến dịch bên ngoài có thể bị ghi đè lên bởi chiến dịch nội bộ.

b. Phân bổ thuật toán nâng cao

Nhiều người tranh cãi rằng mô hình phân bổ dựa trên quy tắc vẫn không thể hoàn toàn dựa vào dữ liệu. Do đó, các công ty tiên tiến hơn sẽ xây dựng mô hình phân bổ thuật toán nâng cao. Phương pháp này loại bỏ việc ước tính và để các dữ liệu cho bạn câu trả lời chính xác.

Cả MMM và phân bổ thuật toán đều là những mô hình phức tạp. Tuy nhiên, khác với mô hình marketing hỗn hợp, phân bổ thuật toán kết hợp các kênh chéo và thiết bị chéo mà người dùng sử dụng trong suốt quá trình.

Tuy nhiên, để xác định cùng một người tuần trước đã xem quảng cáo trên TV và hôm qua đã nhìn thấy biển quảng cáo ngoài trời của doanh nghiệp… không phải là nhiệm vụ đơn giản. Nếu bạn không thể hoặc không muốn đầu tư vào việc kết hợp tài khoản người dùng, bạn có thể bắt đầu bằng MMM hoặc kết hợp mô hình phân bổ với MMM để có thông tin chi tiết hơn.

Tin liên quan
Ngày đăng: 03/12/2017
Trên truyền hình, báo in và trực tuyến, các Marketers đầu tư ngân sách quảng cáo, sự sáng tạo và thời gian vào các thông điệp truyền thông nhằm khơi gợi phản ứng cảm xúc từ người tiêu dùng. Bằng những nỗ lực này, người làm tiếp thị hy vọng rằng họ sẽ cải thiện được tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu, thuyết phục đối tượng tiềm năng mua sản phẩm và khuyến khích khách hàng hiện tại tiếp tục mua hàng.
Chi tiết
Ngày đăng: 02/08/2017
Không có một chiến lược marketing chung dành cho mọi doanh nghiệp, mà tùy vào sản phẩm, lĩnh vực, tính chất… của doanh nghiệp mà bạn có thể lựa chọn chiến lược phù hợp cho mình.
Chi tiết
Ngày đăng: 27/09/2017
Bạn có ý tưởng, có kịch bản nhưng chưa quyết định chọn giọng đọc nam hay nữ cho quảng cáo trên radio của mình? Đây có thể là yếu tố khiến bạn mất nhiều thời gian cân nhắc bởi giọng đọc có thể làm thay đổi sự rõ ràng, thống nhất và hiệu quả của thông điệp.
Chi tiết