5 KPI hàng đầu người làm marketing không thể bỏ qua

1. Giá trị vòng đời khách hàng (CLV)

Chỉ số KPI cần nói đến đầu tiên đó là Giá trị vòng đời khách hàng (CLV). CLV là doanh thu dự kiến mà khách hàng sẽ tạo ra cho doanh nghiệp trong chiều dài mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nắm rõ CLV là chìa khóa để lên kế hoạch marketing của bạn, chẳng hạn như cách phân bổ ngân sách và nên tập trung vào kênh nào.

Để tính CLV, trước hết bạn cần có giá trị giao dịch trung bình (ATV). Giả sử khách hàng dành khoảng 54 – 118 USD để mua sản phẩm của bạn, khi đó giá trị giao dịch trung bình (ATV) là 86 USD. Tất nhiên, không phải tất cả các khách hàng sẽ chi tiêu giống nhau mà còn tùy thuộc vào từng phân khúc khách hàng.

Sau đó, bạn phải tính chu kỳ mua hàng trung bình (APC). Bạn có thể lựa chọn khung thời gian bất kỳ, chẳng hạn là 1 năm. Ví dụ, tần suất mua hàng của khách hàng là 1-7 lần/năm, khi đó tần suất mua hàng trung bình là 4 lần/năm.

Cuối cùng, bạn phải hiểu rõ vòng đời khách hàng (tức thời gian họ duy trì là khách hàng của bạn). Ở đây lấy ví dụ là 3 năm.

Với các thông số trên, chúng ta có thể tính CLV theo công thức:

(ATV x APC) x vòng đời = CLV

Chẳng hạn như ví dụ trên là: ($86x4) x 3 = $1032

Làm thế nào để cải thiện CLV?

Bạn có thể tối ưu hóa và tăng CLV bằng cách tập trung vào hai mặt: duy trì và bán hàng gia tăng (tức là khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn so với dự định ban đầu).

Việc xây dựng hệ thống khách hàng trung thành có thể giúp tăng chu kỳ mua hàng trung bình (APC) và tăng vòng đời khách hàng. Để làm được điều này, bạn cần khuyến khích khách hàng trở lại mua hàng, chẳng hạn thông qua email marketing. Bằng cách gửi email thích hợp, đúng lúc cùng với những lời đề nghị dành riêng cho khách hàng, bạn có thể lôi kéo họ trở lại mua hàng.

Ngoài ra, hãy sử dụng các kỹ xảo bán hàng gia tăng để tăng ATV của bạn. Liệu bạn có các sản phẩm bổ trợ đi kèm mà bạn có thể cung cấp cho sản phẩm, dịch vụ của bạn không? Nếu có, bạn có thể lôi kéo khách hàng mua các sản phẩm này trước và trong quá trình thanh toán.

2. Chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới (CAC)

Sau khi biết được giá trị trung bình của vòng đời khách hàng, bạn có thể tính số tiền nên bỏ ra để dành được họ. Dữ liệu này chính là chìa khóa để tối ưu hóa lợi nhuận.

Việc tính toán chi phí để có được khách hàng mới ( CAC) rất đơn giản. Hãy chia tổng chi phí bỏ ra để có được khách hàng mới cho số lượng khách hàng mới có được trong một khoảng thời gian cụ thể.

Người làm marketing phải đảm bảo rằng CAC nhỏ hơn CLV. Tỉ lệ lý tưởng giữa CLV và CAC là 3:1. Nếu bạn đang ở tỉ lệ 4:1, chứng tỏ bạn đang thiếu đầu tư; còn nếu tỉ lệ là 1:1 hoặc cao hơn có nghĩa là doanh nghiệp đang không tăng trưởng hoặc tăng trưởng âm.

Khi tính CAC hãy nhớ bao gồm nhiều chi phí khác nhau:

• Chi phí liên quan đến tất cả các chiến dịch marketing
• Lương của nhân viên marketing và nhân viên kinh doanh
• Các phần mềm marketing và bán hàng giúp hỗ trợ tăng trưởng
• Các dịch vụ chuyên nghiệp hoặc các đơn vị hỗ trợ thực hiện bên ngoài
• Các chi phí liên quan khác gắn với hoạt động marketing

Để cải thiện CAC, lượng truy cập bạn tạo ra từ hoạt động marketing phải được chuyển đổi thành doanh số bán hàng. Tỉ lệ chuyển đổi càng cao thì CAC càng thấp và doanh thu của bạn càng tăng.

Hãy bắt đầu bằng cách tối ưu hóa trang đích mà bạn đang hướng lượng truy cập tới. Các phương pháp tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi và A/B testing là cách hiệu quả để làm được điều này.

Khi tối ưu hóa tỉ lệ chuyển đổi hãy chú ý tới các yếu tố sau:

• Thông điệp: nội dung thông điệp của bạn đã giải quyết được nhu cầu và khó khăn của khách hàng hay chưa? Hãy trao đổi với các khách hàng hiện tại, sử dụng công cụ để tiếp cận các nhóm người dùng khác nhau để đánh giá lại các thông điệp của bạn.
• Biểu tượng kêu gọi hành động (call to action) rõ ràng: Liệu nút kêu gọi hành động trên trang của bạn trông đã hấp dẫn hay chưa? Nội dung của nút có nhấn mạnh vào lợi ích mà khách hàng nhận được hay không? Hãy thành thật và đừng sử dụng các nội dung gây nhầm lẫn.
• Đơn giản hóa: Việc yêu cầu quá nhiều thông tin có thể khiến người xem web khó chịu và thoát ra ngoài. Hãy chỉ hỏi những thông tin cần thiết. Chỉ với địa chỉ email bạn đã có thể lấp đầy nhiều thông tin về khách hàng. Với phiên bản trên di động, hãy khiến quá trình này trở nên đơn giản hơn nữa với chỉ một click để đăng ký.
• Đánh giá của khách hàng: Hãy chứng minh chất lượng dịch vụ của bạn bằng cách đăng tải lời khen của những vị khách hài lòng lên mạng xã hội.

Một cách khác để giảm CAC đó là khuyến khích marketing truyền miệng. Giả sử bạn phải trả 50USD để có được một khách hàng. Vị khách này sau đó giới thiệu với hai người bạn và họ đều mua hàng thành công. Khi đó, bạn vừa chia CAC của ba khách hàng này từ 50 USD xuống còn 16,66 USD.

Lời giới thiệu của công ty hay người có sức ảnh hưởng (influencer) có thể hiệu quả nhưng nó không đáng tin bằng những gì bạn nghe được từ người quen. Đó là lý do vì sao khiến khách hàng hiện tại vui vẻ chính là chìa khóa cho một chiến lược tốt để giới thiệu và thu hút khách hàng mới.

3. Lợi tức đầu tư marketing (MROI)

Khá khó để có thể tính được lợi nhuận từ đầu tư marketing. Kế hoạch marketing hỗn hợp của bạn càng phức tạp thì càng có nhiều điểm cần tính đến. Bạn cũng phải cân nhắc về thời điểm đo lường kết quả bởi các hoạt động marketing có thể cần nhiều thời gian để tạo ra ảnh hưởng.

(Nguồn: Marketo)

Dưới đây là bốn phương pháp phổ biến nhất để đo lường lợi nhuận marketing:

• Phân bổ đơn: Trong mô hình này, tất cả các giá trị tạo ra được gắn với tiếp điểm (tức thời điểm khách hàng tương tác với thương hiệu) đầu tiên và cuối cùng trong quá trình bán hàng hay giao dịch. Mặc dù đây là mô hình dễ thực hiện nhưng nó bỏ qua các tiếp điểm khác, có nghĩa là giá trị của marketing tự động và các kế hoạch nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng có thể bị bỏ qua.
• Phân bổ nhiều tiếp điểm: Mô hình này công nhận rằng có nhiều nguồn lực góp phần tạo ra một lần bán hàng hay giao dịch thành công. Chẳng hạn, việc mua hàng của một nhóm khách hàng có thể xuất phát từ nhiều nhiều nỗ lực marketing bao gồm: Quảng cáo trên Facebook, đăng bài trên blog, quảng cáo tiếp thị lại và các công cụ giảm tỷ lệ hủy bỏ giỏ hàng. Mỗi một tiếp điểm này đều phải tạo ra giá trị. Cách đơn giản nhất để làm được điều đó là phân bổ đồng đều giá trị trên 4 tiếp điểm nhưng bạn cũng có thể tăng giá trị của mỗi tiếp điểm dựa trên thời gian, mức độ tương tác và vai trò của nó trong tổ chức của bạn.

• Kiểm tra nhóm: Hãy đánh giá hiệu quả của một chiến dịch bằng cách so sánh nó với một nhóm khác. Hay nói cách khác đó là chạy một chiến dịch riêng biệt với nhóm khách hàng thứ hai. Chẳng hạn, bạn có thể lấy một phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu trong chiến dịch quảng cáo của bạn dựa trên vị trí địa lý. Tách nhóm đó làm hai và tăng ngân sách quảng cáo cho một nhóm. Hãy đánh giá tác động của việc tăng ngân sách này đối với lợi nhuận là như thế nào? Mặc dù đây là cách tuyệt vời để kiểm tra hiệu quả của một chiến lược, nhưng nhược điểm của nó là bỏ qua hoạt động marketing của bạn như một thể thống nhất.

• Mô hình marketing hỗn hợp (MMM): MMM đưa lợi nhuận marketing vượt qua ranh giới truyền thống. Để tính toán toàn bộ lợi nhuận cần tới một số dữ liệu cơ sở và dự đoán lợi nhuận tương lai. Tuy nhiên, điều này rất đáng giá. Theo McKinsey, các công ty sử dụng MMM có lợi nhuận tăng 15-20%.

4. Chuyển đổi lượng người truy cập thành khách hàng tiềm năng

Bạn đang tạo ra bao nhiêu lượng truy cập? Đồng nghĩa với đó là có bao nhiêu người theo dõi, bao nhiêu khách hàng tiềm năng hoặc người tiêu dùng được tạo ra từ các nỗ lực của bạn?

Hãy nhìn vào các kênh đang thu hút người dùng của bạn, kênh nào đang đem lại nhiều khách hàng tiềm năng nhất. Ba chỉ số sau sẽ giúp bạn đo lường tỷ lệ chuyển đổi lưu lượng truy cập thành khách hàng tiềm năng:

• Lượng truy cập
• Số lượng chuyển đổi
• Tỷ lệ chuyển đổi (%)

5. Chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng

Một khi đã chuyển lượng truy cập thành khách hàng tiềm năng và người theo dõi, công việc tiếp theo của bạn đó là biến họ thành doanh số bán hàng. Điều này cần tới một hệ thống chăm sóc khách hàng tiềm năng.

Để tính toán chính xác KPI này, đầu tiên bạn phải vạch ra tất cả các giai đoạn của phễu bán hàng: Tại điểm nào thì một người theo dõi trở thành khách hàng tiềm năng? Khi nào một khách hàng tiềm năng trở thành cơ hội để bán hàng? Hành động nào của người tiêu dùng cho thấy họ đang chuẩn bị mua hàng?

Một phễu bán hàng tiêu biểu (Nguồn: MailMunch)

Công việc của bạn đó là phải dẫn dắt khách hàng tiềm năng từ giai đoạn hứng thú tới hành động. Để tính toán KPI này một cách hiệu quả, hãy chú ý tới các chỉ số sau:

• Tỉ lệ phản hồi: Hoạt động email marketing của bạn có đang làm tốt hay không? Hãy chú ý tới tỉ lệ mỏ, nhấp chuột và tỉ lệ chuyển đổi. Nó sẽ giúp bạn phân tích hiệu quả của nội dung mà bạn tạo ra.
• Điểm tương tác: Mức độ tương tác của khách hàng tiềm năng với nội dung mà bạn gửi cho họ như thế nào? Hãy sử dụng cách chấm điểm khách hàng tiềm tăng để xem sự khác biệt giữa khách hàng tiềm năng chất lượng với những người sẽ không di chuyển tới các giai đoạn tiếp theo của phễu bán hàng.
• Hoạt động của khách hàng tiềm năng: Hãy đo lường phần trăm khách hàng tiềm năng đang có những hành động hay hoạt động nhất định. Tập trung vào những người có đóng góp trực tiếp cho mục đích kinh doanh của bạn.
• Độ dài chu kỳ bán hàng: Thời gian trung bình để một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng là bao luâ? Đây là một yếu tố quan trọng để tối ưu hóa KPI khách hàng tiềm năng thành khách hàng.